裂变推广的数据监测与分析——一次真实的实验

【作者】

本文作者系纷析数据创始人宋星。Iris Dou对本文亦有很多贡献。

【正文】

裂变是今天营销从业者必须要掌握的一种营销玩法，如何做好裂变营销，有很多策略和方法，相信大家有很多心得。对于我们而言，重要的一点是，裂变相关的数据，尤其是过程数据应该怎么获得，业内很少谈到。不仅如此，到底裂变有没有效果，效果如何，坊间也极少有相关的信息。

抱着想要做一番探究的心态，我请我的同事做了一次小小的裂变尝试，目的，是看看在做裂变营销的过程中，如何收集相关的数据，并且如何用这些数据反映裂变的执行与效果。

当然，这次裂变虽小，玩法还是很典型的，我们先看看这是一个什么样的裂变策略。

裂变设计

如果我说所有的裂变都逃不开两个核心要素——incentive（刺激，即能够吸引人的东西）以及rule（规则，这个就不用解释了），相信你不会有异议。当然，还有一个更重要的，就是我们的目的——我们想要通过这次裂变获得什么。在这个案例中，我们简单从事，就希望大家加我们的公众号就好了，当然你设计其他目的，比如买东西，比如分享图片啥的，都是可以的，也都有工具可以支持（如同下面我们使用的那个工具）。

在这一次的玩法中间，我们设计的incentive是行业中非常高质量的报告，是我们花了相当长一段时间收集，并且我每一个都仔细学习觉得很有价值的报告。因此，报告数量不多，只有15个左右，而且相对报告比较“高端”，因此我们预想可能参与的人会有限——曲高和寡嘛。不过没关系，这次裂变的目的不在于真的搞出一个“新世相”（我一直认为用钱做利诱是一把刀背更锋利的双刃剑），而在于我们能够洞悉这个过程和背后的数据。

而我们的rule，简单讲，就是你如果要下载这15个报告，你必须把这个海报同样转给其他朋友，并且至少要其他3个朋友扫码加入我们的公众号，你才能够下载（满足这个条件的朋友，我们会把下载地址在微信服务号上把相关的下载地址发给他）。

所以，裂变设计中要解决的几个问题，第一是这个海报必须得吸引人；第二是这个规则的实现必须有工具能够满足，即我能有工具判断你转发出去的海报，能够在其他朋友扫码加入我们的公众号后，判断是几个人，加了公众号没有，以及在这个判断之后，自动的把下载报告的地址发给你。

这两个问题都不难，关于第一个问题，是策划和设计的工作，这里就不讲了，下面就是海报的设计，大家可以看看是否足够吸引你。是的，如果你感兴趣，你现在仍然可以继续进行我们的这个裂变，亲身体验一下这个过程。而第二个问题，我们使用第三方工具就能帮助我们解决。至于怎么用，这里就不讲了，大家感兴趣，可以直接联系他们试用就好。

（该试验已结束，对报告感兴趣的朋友，可添加微信号“fenxishuju001”备注“13份报告”获得）

裂变具体玩法

那么，我们来看看具体这个裂变的玩法。

首先，我们在微信公众号上（现在的裂变恐怕都是在微信上，其他地方能玩裂变的，如果大家有好套路，也欢迎告知我们多多交流）发布我们的海报，这样最初的第一批看到这个海报的朋友，就是我们公众号的粉丝。

假设这些人中间有人开始按照规则分享这个海报，那么我们将这些人称为读者A（不过请注意，读者A不是一个人，是一群人），他们的下一级看到海报的人为读者B，再下一级为C，以此类推。

A分享了海报，然后有B看到这个海报，并且也想要获得这个海报内的报告，那么他也会自然而然的扫二维码，进公众号，并且要成为公众号的粉丝，然后才能转发这个海报。转发之后，B的”下线”也将看到这个海报。因此，这个裂变的流程得以持续下去。当然，如同我们后面要看到的数据，并不是所有的人都感兴趣相关的内容，因此有些朋友的分享并没有能够吸引到足够的人（3个人）扫码，从而从这个朋友引发的裂变就会停止。

具体见下面的流程图。

数据收集

裂变的过程相信非常容易理解，那么下一步，就是收集数据了。

在上面的过程中，值得收集数据的地方主要集中在几块。第一块，我们想知道裂变过程的相关KPI及分解过程数据，在这个活动中，即总参与者有多少（发生了扫码的人的数量，因为要参与，必须要扫码）、多少人加入了我们的公众号、多少人获得了下载的地址。

第二块，就是除了上面这三个最基础的KPI，有时你可能还希望获得一些其他的信息，比如，这些人中间有谁是影响力卓著的人，或者某个人的““下线””特别长（就算他并没有直接）等。这个就是裂变的传播相关的数据了。

第三块，我们还可能想知道这些参与进来的朋友，都是一些什么样的人，比如他们的地域、职业、年龄什么的。

这些数据都能够被获得吗？

第一块和第二块数据，没有问题，目前的工具是能够完美解决的，我们后面就会讲到。而第三块数据，我们能够通过工具获得这些人的昵称，但是具体的年龄、职业甚至兴趣是无法直接获得的，原因很简单，这是微信的数据，个体的相关数据微信不会给你。当然，你可以自己设计一些流程进行收集，比如，想要下载报告，还需要读者填入你自己的联系方式什么的，这样，你也可以进一步收集这些信息。

不过，请注意，我们希望别人给予的信息越多，发生裂变的动力就会越弱。在我们这次案例中间，我们没有要求读者朋友们填入其他信息。

现在回到第一块和第二块数据，如何获得呢？

裂变过程实际上需要通过工具实现，本质上是这个工具将我们设计的海报转化为一个动态的页面（我们猜测是WXML，没有深入研究），市面上的大部分Social CRM工具都可以。我们选择的工具是DMHub。这个转化有两个目的，第一个目的当然是为了我们能收集到数据，尤其是扫描二维码的数据；第二个目的则是为了能够生成每一个朋友分享时候各自自己的二维码，否则，大家都是一个完全相同，连二维码都相同的海报，裂变也就无从谈起了。这两个目的一步就可以完成。

我们把海报上传到这个工具的界面中，然后指定海报上的两个地方，一个放每个裂变传播者自己的微信头像（这个工具通过跟微信的开放接口获得），另外一个地方则放与这个人相捆绑的，独一无二的二维码（由这个工具动态生成）。

下面这个界面说明了这两个目的是怎么实现的。

（该试验已结束，对报告感兴趣的朋友，可添加微信号“fenxishuju001”备注“13份报告”获得）

上图，在这个界面中把海报上传给这个工具，之后，在画红圈的地方，定义一个放传播者的头像，一个放与之绑定的二维码。

因为扫的二维码是这个工具生成的，它当然能够准确无误的告诉你，这个码被扫了多少次。同样的，相关的加入我们微信公众号也是通过这个二维码，所以这个工具也能告诉你。而最后的下载地址的链接，也设置为先跳转到这个工具（这个设置非常简单），然后再跳转到具体的下载页面（百度云盘），这样，这个工具也能够知道有多少人点击了下载的链接。

所以整个数据收集的过程是很清晰的，设置不需要额外加入代码（埋点）。

不过，这个案例是最简单的案例。在实际的裂变中，我们不排除会跳转到其他的不属于这个工具的页面中甚至是小程序中，这种情况下，你需要进行额外的代码部署，不过这个工具也支持，你只要按照要求将相应的代码部署到相应的裂变的环节中去就好。这里就不再详细说明了，如果感兴趣，大家可以参加《数据驱动的互联网营销和运营大课堂》。