声明

本文所称的“农民工”，并无贬低农民工之意，而是从业者的一种玩笑般的类比自称。我们对农民工兄弟怀有深深的敬意。

忽然一阵风吹过来，整个数字营销的天就变了。

先是所有人都意识到，线上引流获客的成本，已经快跟卖出去的商品的利润差不多了——互联网成为赔本卖吆喝，甚至连吆喝的响都听不到；紧接着便是甲方爸爸们突然被惊醒，为什么别人总有那么多“免费的”玩法，大获红利。

内容和创意也突然受宠，KOL如雨后春笋般钻出地面。

营销也不再只是投放广告那么简单，广告主纷纷琢磨如何在更多的数字平台上跟消费者进行更持续更深度的沟通。

只是，在这热热闹闹如同辞旧迎新般的转折岁月中，总有一些尴尬落寞身影朦胧的个人，在叩问前路何方。

一、忽然觉得自己不太重要了

SQ是我的一个读者，喜欢提问，所以我们变得熟悉起来。他在一家主营大学和研究生学历教育的公司，负责了三年多搜索引擎竞价排名投放的工作。这家公司的搜索引擎投放年框在2000万-3000万之间，不算多，所以他手下只有两个同事协助他。

跟我聊天，他把自己和自己的小队伍称为“农民工”，一个每天在广告系统中不断上下广告调整出价的，像“农民工”一样从事基础、机械工作的工种。

三年的时间在这一行不算长，但他显然有非常强烈的忧虑。“搜索引擎的效果越来越不稳定，而且现在的ROI比过去难做太多。”他苦笑了一下，叹道：“不知道公司会不会调整策略。”

SQ口中的策略，显然是公司重新规划营销预算，这样的调整，当然不会再向搜索引擎倾斜。

“你可以继续转做信息流广告。”我建议道。

SQ摇了摇头，对于我的建议他反而有些失落，“或许找找别的机会，得往上走，不能永远当优化师。”

优化师，是投放广告并且优化广告效果的一类数字营销从业者的职业名称，优化师曾经有着还算不错的收入（稍微资深的，能有20万左右的年收入），但增长幅度显然比不上高涨的房价，更不比另外一些互联网生意呈几何级增加的收入。

尽管每年多少还是涨一点工资，但SQ的实际收入却是下降的。

SQ曾经获得了某著名搜索引擎公司的高级认证证书，这个证书类似于该公司颁发给从业者的职称，相当于被该搜索引擎公司认可为该领域的专家。拥有这个证书的人曾经在好几年的时间内，都是各搜索引擎广告代理商追逐的对象，这些代理商付费让SQ“挂职”在那里，从而“间接”拥有了SQ的高级认证。

代理商愿意付费给SQ这样的高级认证获得者的原因，是因为这个著名的搜索引擎公司的代理政策中，包含更高级别的代理商必须拥有一定数量的获得了高级认证证书的专家，否则将可能造成它们代理级别的降低。

因此，一时间“洛阳纸贵”。据称这个高级认证证书的拥有者，最高可以以一年25万人民币的高价将自己“卖掉”。但随着行业中高级认证专家的增加，代理商代理广告方向逐步的转变，以及搜索引擎自身业务缓慢但稳定的下降，这个证书的需求量慢慢缩小，今天已经仅值一年10万上下。

显然，SQ工作一两年的工资增长，完全不能抵消失去这笔“外快”的损失。

搜索引擎广告投放的从业者曾经有数十万之多，但随着搜索引擎广告市场占有率的下滑，今天这些人的数量可能正在大幅度的缩减。

游戏行业的感觉其实很明显。张依侬，曾经在一家南方的游戏公司待过好几年，也是愿意实名表达自己的观点的为数不多的朋友。当问及搜索引擎的重要性是否在下降时，她不假思索，脱口而出：“你从（我所在的游戏公司）每年预算的调整就看到了它（搜索引擎）衰败的痕迹。”

Sensen曾在一家国内著名的游戏公司（W开头的）工作了很多年，从最初的负责搜索引擎广告投放，到现在管理整个付费广告获客的业务，他自称“见证了数字广告投放的兴衰”。

“是见证了效果类数字广告投放的兴衰”，我纠正他。

Sensen是相当聪明的那一类，他有很不错的学习能力，而且目光超出常人的敏锐。

“其实最近几年有一个很明显的规律，真正负责直接投放和优化的同事数量在变少。但我们的业务其实每年还是增长的，只是这两年稍微慢一点。”Sensen向我介绍道，“人变少有一个很重要的原因，不仅仅是大家都在从搜索转出来，而是今天的游戏推广的方式有了变化，因为很多都砸信息流，还有不少灰色流量。”

“那你的人应该变多才对。”我感到奇怪。

“不一样的，人工的重要性在降低，至少需要密集劳动的人数比过去少很多了。因为现在很多事情都是交给系统，我们专门开发了投放系统，所有的资源（指广告资源）能接到这个投放系统的都接到投放系统。

“比如要测试广告效果，我们一次性上100个物料，然后配100个文案，以及做10个定向的话，组合起来10万个广告，人根本做不了，所以都是机器（指投放系统）在帮助，人只需要做广告创意和文案，定好策略，上传给机器去生成广告然后上线测试就可以了。人的工作是根据系统反馈的数据找效果好的广告，并且不断创造新的物料、文案和更好的落地页。”

“所以不再需要很多人了？”我问。

“是的，需要更懂策略更有想法的人，具体做操作的人工比过去做搜索的时候人要少一半。”

这些逐步因为广告和机器的“升级”而被“优化”掉的人去了哪里？他们都是年轻人，本该优化广告，现在却被广告优化掉了。

不过，即便是今天仍然需求旺盛的“信息流广告优化师”，也不乏“惴惴不安”者。一位“二类电商”的从业者告诉我，今年各家信息流平台对二类电商的限制都非常严，“广告投不出去”。而一旦失去一个主要投放渠道，一个生意可能就会很快消亡。“那时又要重新找机会了”，她若有所思地说。

但更多的不安不是来自于行业的限制，而是来自于营销大环境的剧烈变化。

二、广告主的想法变化很大

效果类广告主（比如游戏、金融、教育、医疗等）的动荡主要来自于搜索引擎广告的退化和其他新兴广告渠道的不断涌现。有些互联网营销从业者跟不上这种变化，只能被自然淘汰。

但效果类数字营销的本质其实没有根本的变化，仍然强调在前端更高效率的吸引消费者的注意力，然后在后端迅速说服他们，并尽快达成转化。但实现方式却有很大变化，例如前端的广告引流更多依赖于机器，而不再是跟竞争对手博弈。熟悉机器的“性格”、引导机器，以及创意等变得更重要。因此，企业需要的是懂策略而且“懂机器”的人，但过去那些做着现在机器做的事情的员工，必然有相当部分企业不再需要。

不止如此，广告主们也似乎忽然明白了一个道理：不断花更多的广告费并不能让自己的业务走向更大的成功，因为不停上涨的广告费和收益已经不成正比，甚至入不敷出。即使短时间内能够找到一个替代搜索引擎或者其他不断上涨的流量渠道的新渠道，红利也不可能永远持续，那也不过是从一艘已经几乎沉默的船，跳到另外一艘也注定会下沉的船上罢了。

所以广告主在前端投放广告的想法有了很大的变化，他们需要更长远的策略，而大量花钱购买外部流量只能作为长远策略的一部分，并且越早摆脱这种状况越好。要找到自己能够“造血”的方法，而不能永远依靠“输血”。

为了摆脱只输血不能造血的窘境，企业的预算变得“更抠了”，倒不是说企业只想省钱，而是企业希望同样的钱干更多的事情。

“领导要求，花钱就得砸出个响来！”某国内厨电领导品牌的品牌市场负责人“L哥”跟我介绍他们公司今年的营销策略，“光花钱做品牌肯定不行了，今年上面不是这样的思路，做什么（营销投放）都要看转化的。领导说的‘响’，不是热闹的那个‘响’，是真正有转化的那个‘响’。”

要求品牌做转化，并不是只有这一家公司是这样。

一家4A agency，他们最重要的客户之一，是一个B字开头的全球豪车。这家4A负责这个客户的负责人，来自香港，在品牌服务上非常资深，但她今年却很发愁。她邀请我给她的全体同事做效果营销的培训，并用略带口音的跟我抱怨道：“客户就是要leads，其他什么也不看，每天跟我要效果，真的很难做。”

我大约知道客户要的效果，是一个有效lead不超过500块人民币。我很同情，同时我也觉得很荒谬。

但当到了约定培训的日子，她却不得不将培训继续延期。“非常抱歉，培训能不能再延后一个月，”她有些尴尬，“之前团队走了很多人，现在正在找新的人来。等人来齐了，再开始培训，不然您白讲了。”

“为什么走了很多人？”

“因为他们不懂做效果呀，客户要求又多，都做得很累。”

这些人会到哪里去呢？我没有追问。4A现在的日子确实不好过，广告主现在的品牌打法跟过去很不一样，media planning服务的要求早已经不能只是围绕媒介策略，而必须通晓数字策略。媒体也往往绕过4A直接跟广告主做生意。而且4A曾经赖以生存的信息不对称早已经如烈日下的水滴，蒸发的无影无踪，所以media buy也变成了“不太挣钱的生意”，更何况广告主的很多预算也不再放在传统的media buy上了。

所以，我猜测，这些离开的人中间的部分，肯定不会再留在4A圈子中了。

很多曾经的数字营销人真的离开了4A。我有一个以前在4A的同事，辗转了多家4A之后，她终于离开了这个圈子而回到家乡开起了民宿。“感觉很放松，”她跟我说，“时间一下子多了起来。”

但她似乎也并不完全享受这种生活。“还是得回来，一直呆在家乡感觉还是有些待不住。”我能理解她的这种感觉，她的心并不属于家乡那种安逸却平淡的生活，但似乎又和今天的数字营销世界对不上板，这种夹缝中的尴尬，很多数字营销人都有。

三、要效果，但是不能用老办法做

但如果我们以为品牌广告主想要的效果，是去做传统的效果营销，那就大错特错了。

比如，那家厨电企业，他们要把数字营销的核心放在效果上，但却请我们做一个令我万分惊讶的研究——“我们如果把所有的搜索广告都停止的话，如何能够保持消费者的搜索体验。”

先不管这个问题有多么荒谬（事实上一点也不荒谬，这就如同高技术的朋友们经常说的压力测试。这家企业在思考数字营销上的极限压力测试），这个问题本身说明，他们已经在反思在搜索广告上的持续投入是不是真正具有巨大的价值。

搜索引擎、信息流等传统效果渠道，虽然仍然是重要的渠道，但广告主考虑的是“与时俱进”。所谓“与时俱进”，正是我们前面所说的，广告主不能只是依靠输血，而必须自己能造血。而关于如何造血，大批广告主不约而同地把造血能力赌在建立自己的“私域流量池”和“私有用户数据”上。

大家心里盘算着的，是用各种方法把流量引过来，然后想尽办法留住这些流量，再之后，则是逐步且持久地转化他们。

在引流阶段，免费和付费都是策略，如果是付费，你要把钱花的聪明，要能清清楚楚地说明具体效果。如果是免费，那么你要有创意十足而且精确的策划，用好的“诱饵”加合理“规则”的让“消费者”上钩。

但引流只是营销的一个部分，甚至只是一个开端罢了。引流之后要继续跟这些流量“作斗争”，继续引导他们，让他们留下可被持续追踪的痕迹，让他们不断与你互动从而留下展现自身喜好的行为线索，然后是不断用他们喜欢的“诱饵”或方式努力让他们完成转化。

再之后，仍然是继续与他们互动，保持他们心理上的热度，或者至少还能占据他们心中的一席之地，以确保他们能够反复购买，或是让他们能够发动身边的人，实现营销的“裂变”。

营销不再是过去的营销，而应该被称为“营销运营化”。因为营销开端引流所用的诱饵和规则，需要靠运营；营销的落地，要靠运营；营销的持续，仍然要靠运营。而所谓的“流量池”“私域流量”，本质上也不过是在各种消费者数字平台上做深度消费者运营罢了！

中国南方的一家大型制药企业，他们感冒药的电视广告曾经深深烙入了每一个中国人的大脑，今年上半年也曾屡次问我，应该如何搭建CDP（消费者数据平台）和sCRM（社交平台上的客户关系管理）体系，甚至还让我给公司高管们做了整整一天的数据化运营的培训。我有些奇怪，为什么没有任何特定人群的产品也需要这些深度运营用户的解决方案，他们的回答斩钉截铁——为了“与时俱进”！

所以CDP今年的需求突然变得异常火爆，完全不是没有原因。

同样让我吃惊的，是某国际牙膏品牌，在为寻找负责中国市场的资深CRM负责人而伤透脑筋。在我的印象中，应该只有像美赞臣这样的母婴企业，才是快消品中需要做CRM的“异类”。这家牙膏品牌的想法同样也是为了与时俱进地“更深度运营自己的消费者”。

与此同时，我们在上半年也做了一个非常有意思的客户项目，一家美国日用和工业化学品企业，邀请我们与他们一同规划他们未来3-5年的市场营销的数据与技术策略和架构，其跨度，不仅仅只是投放本身，更多还包括销售、渠道乃至于客服等所有围绕客户和潜在客户的“界面”。这些，都将依靠运营，而不是营销本身。

D开头的某国际电脑厂商市场口的社交与新媒体的负责人，忽然有一天跟我咨询，如何能够在社交营销中构建一个以销售效果为目标的营销闭环。看到我有些吃惊，她补充道，因为老板要求社交营销未来也要全部围绕数据和效果去进行。

此外，上过我的大课堂的酒类、饮料，甚至能源企业都询问，哪里可以找到做martech（指营销技术）运营的团队帮助他们，简直蔚然成风。

不只是品牌广告主，很多效果广告主，比如教育、金融，也在“营销运营化”的路上玩得乐此不疲。

这些变化，让前面SQ所称为“营销农民工”的传统数字营销人的工作变得尴尬。一方面，从需求的角度，付费数字营销从曾经的可以算作是数字营销的全部，到今天只不过是数字营销策略中开端的一部分，即便没有被边缘化，重要性也被大大降低了。另一方面，从技能的角度，仅仅只是懂得付费渠道的管理和投放，而不理解策略与运营，就算现在仍然能保得住饭碗，下一步的方向也还是岌岌可危。

四、出路？

数字营销变了，广告主的想法也变了，于是我们不得不自问，出路何在。

在这变化中的转折时期，很多企业并不知道数字营销到底应该怎么办，这个时候，个人反而变得更加重要，因为需要更有探索精神的人去带来改变、创造突破。

周水水（化名）是我认识好几年的一个数字营销从业者，在一个著名的连锁酒店品牌工作。此前，他在广告公司待了一些年，负责服务客户的效果营销，现在则在这个酒店品牌负责全部的线上推广与获客。

“当时是招SEM负责人这个岗位时把我招进去的”，水水跟我介绍他在新公司的经历，“但是几个月后就发现SEM的天花板很快就到了。当时公司的策略是希望发掘OTA之外的渠道，降低OTA依赖，所以SEM如果到了天花板，你就得找到其他的办法。”（作者注：OTA指携程这样的在线旅行社）

水水自认当时的情况比较尴尬，“毕竟那时我只懂搜索引擎，但必须要跳出SEM的思维。”他说。

周水水的一次“平凡”的跳槽，让他陷入到要很快要找“新出路”的危机中。但三年不到的时间，他在这家公司已经“如鱼得水”，游刃有余了。

他把这样的结果称为幸运，但显然不只是运气使然。他称自己做过很多尝试：做过引流策划、搞过内容、跟KOL合作过，也搞过线上线下联动的大campaign，现在则在主导公司的客户数据平台，给客户打标签，从存量客户和潜在客户中去挖掘机会。他觉得，数字营销的难度确实比过去大，现在的营销越来越偏向于针对个体，大一统的投放广告的时代至少对他自己而言已经走向尾声。

“其实很多东西都没有变，只是方式要多样化，而且要更深入。现在工具和平台都很多了，数据也多，很多不用多花钱的方法效果也很好。”水水总结道。

与水水一样，我们也总结了那些更快适应新环境的营销人的四点很重要的变化：

第一、引流的思想和方法要更开放，更有创新性。一切皆可引流，渠道现在是一个更为模糊的概念，是多种手段的组合、衔接甚至重构。你过去在一个渠道上积累的经验会很有帮助，但是不能只是局限在一个渠道上，所以不要把自己只定义为“某某渠道的优化师、投放师”，这是画地为牢。你是互联网营销专家，你负责的是企业的获客增长——渠道会变，但是经典获客的思路和方法不会变，或者说，你要有意识地锻炼自己的营销策划能力，要多种角度思考怎样能够达到目的，而不能只是用某一个确定的渠道就想达到目的。

“比如，我们推活动，过去是搞促销加无差别‘骚扰’老客户，这方法不一定不好，但是效用在下降。现在我们做脚本、做创意视频、找网红体验后帮我们推广，我们也根据老客户不同情况推信息等等。渠道还是那些类，但是策划其实变化很大，渠道上跑的不再只是硬广，还有很多内容，尤其是吸引人的内容。落地也不只是网站了，还有小程序，也有一些app。现在虽然还是追求马上就让人转化，但是肯定有一些不能立即转化的，我们也要想办法让这些人能够先进入到我们的圈子里来，至少能够给他‘种上草’。”水水举了一个例子。

第二、为了达到上面的目标，认知的积累也很重要。圈子中有很多的流量、玩法、工具还有相关的数据，都需要很熟悉。而且不是熟悉操作方式，因为别人的操作方式很可能对你没有作用。关键是要熟悉背后的原理和逻辑。方法是一样的，但是在你这里肯定要做调整，要结合你自己的业务的情况。

“举一个‘不恰当的例子’，人家投信息流效果好，你也跟着投，效果就一定好？很多背后的东西你没有搞清楚，效果肯定不行。比如别人的人群跟你的人群不可能一样，所以同样的创意，效果也不一样，你肯定得自己去跑去测。还有别人流量落地后的策划跟你的肯定也不一样。——全部都是很多细节，不是只知道一个大方向就可以。而且数据特别重要，你得知道每一个地方的数据怎么获得，这些数据其实是在帮你了解这些背后的逻辑。为了搞定数据，你又必须要熟悉数据相关的方法和工具。所以，这是一个综合积累。之前如果做的优秀的优化师，这些肯定没问题，但真的得用心，还要敢于尝试。”水水说。

第三、特别强调运营。引流阶段其实已经在做各种策划，这些策划的落地，不是跟过去一样靠买买流量就可以，也不是策划一下消费者的玩法就可以。要策划内容、要创造“诱饵”、要设计规则，要研究好怎么吸引消费者一步接一步的行动。数据的获取、流转和出口也要考虑进去。另外，你的生意越传统，你的消费者就越可能不是一次性转化，要么是从推广到转化中间隔着很长时间（被我们称为转化周期），要么是转化之后还会继续转化，所以，对引流来的准客户，要做很多细致的运营——了解他们，给他们建立数据标记，用不同的内容和手段跟他们沟通，以及促使他们当你的“义务”推广单元。

我提出“营销运营化”这个说法，水水很赞同。“我们的每一个准客户，基本上都有几十个甚至上百个特征标签的记录”，他说：“这些记录就是用来做深度运营的。现在每一次大的营销campaign，都能收集至少百万计的真实个体数据，而无论是否他们发生了转化。”

这些被做好标记的客户和准客户，就是水水他们用“围堰”构建的私域流量池。

第四、拥抱新事物。千万别怕新事物，别当这些新东西是来取代你的。我们怕新事物是因为现在新旧更替很快，之前的方法很快就不适用了。实际上并不是这样，之前的操作可能不再适用，但是方法和逻辑还是适用的。新事物能够存在，能够“走红”，一定是有比过去的东西更好的地方，你去接触了解之后，你会发现很多很有价值的东西。比如新的工具，你肯定不能让卖这些工具的人忽悠你，而不被忽悠的方法，就是你多比较，多自己（试）用一下，多搞清楚它们背后的逻辑。但是这些新工具，肯定是能够给你带来很多变化的。还有新的媒体、新的渠道也是如此。往往新东西都有一个红利期，值得被你把握。

“过去很怕，但现在没有这种感觉了，觉得不害怕新的东西，不仅不害怕，还特别喜欢新东西出来。因为新的东西会带来很多新的机会。我们现在也做CDP，也用自动化营销，后面马上还要上一些AI的应用。”水水说。

很多人其实是因为走不出自己的舒适区，而感到无所适从。数字营销的基础知识理解都不难，但难在内容很丰富，很难系统全面的掌握，容易有知识盲点。但如果不能梳理清楚内在逻辑，又害怕新事物，就会很阻碍创新性尝试，或者造成盲目的尝试，从而结果不佳。而结果不佳又会让人畏缩不前，从而让眼界变得更加狭窄，导致恶性循环。线上的商业环境太特殊，变化太快，要不断学习、开拓眼界、梳理反思，不然掉队也很快。线下营销还能靠“独霸”着一些资源活着，线上就真的得靠积累加智慧了。

水水不是我认识的唯一从夹缝中迅速“突围”的朋友。一个很老的朋友，是曾经“点石SEO”的“老兵”，他很早转行做了电商，现在自己的公司超过1000人。“过去做SEO就是摸着石头过河，不断试呗！”他跟我感叹过去的岁月，并且觉得过去的经历对他很有帮助：“那时候做SEO的没有一个有背景的，但是大家都喜欢去钻研，不服输，就是想干倒搜索引擎……我觉得是那时候养成的爱研究的习惯造就了我们这一批最早搞SEO的人。什么都愿意尝试，但不是瞎来，而是特别讲究方法。”

点石曾经是中国最著名的SEO社区，有十几年的历史，随着SEO行业慢慢的走向衰弱，点石社区也早已不复辉煌。但“以世俗的观点看”，点石的老兵们成功者众多，可能就是因为那种喜爱钻研、绝不服输，又非常讲究方法的精神。

今天的数字营销，比任何时候都更需要这样的精神。

五、后记

纺纱工被水利织机取代，马车被火车取代，手工投放被智能机器取代，这不过都是时代的正常迭代，却是一代人的人生所不能承受的“致命”迭代。

十年前，当百度如日中天的时候，没有人能够会想到，终有一天，搜索引擎也会日薄西山，庞大的围绕搜索的生态也会慢慢下滑，逐渐淡出，不可逆转。

十年后，你也一定能看到，今天的信息流、短视频、真人秀KOL会淡出舞台，恭迎新势力的上场。

没有什么是永恒的。若说真有什么是，那只有“恐惧”是永恒的。唯有恐惧方能勇敢，危机感是一个好东西，如果有危机感，百度可能不是今日的百度；如果没有危机感，华为也不可能是今日的华为。

有时，我有些自怜。互联网营销从业者很“可怜”，因为迭代的速度可能超过正常学习的速度，你必须得不断迎头向上，若你停步，呼啸的数字列车便迅速从身边掠过。

有些人中途放弃了，其实也没有什么可惜，不过是选择，他或许去做了数字营销技术解决方案，又或是做起了跨境电商贸易，又或许做了区块链发币，又或许投入了传统行业，然后重新在同样“雾里看花”的世界中追逐，或风生水起，或不减艰辛。

但若坚持下来，也很幸运，这远不是一个糟糕的行业，反而是一个充满可能性的行业，生意的一切终归只能依靠营销与运营落地，其中的知识和技能永远只会更加重要。但一定要注意，数字营销的“操作工”绝对不是一个行当，它终有一日被边缘化被取代，而数字营销却仍然滚滚而前，越来越要求从业者的洞察能力、策划能力、运营能力以及与之相关的更为重要的数据应用能力。

时代改变，广告主开始变得缺人，缺真正懂“新营销”和“营销运营化”的人，4A同样，媒体亦然，而营销技术解决方案公司因为“营销运营化”所唤起的潜在生意机会而更加缺人，这都是告别一个旧时代，迎来一个新时代的必然。企业也需要从变革的挣扎中求生，个人的挑战和机会于是被同时激发，但机会一定大于挑战，但必须开始拥抱变化，自我革新，勇敢尝试，不惧挫折。

对个人，我总是记起我在读硕士时候的导师的教导：去做，别怕输，因为你根本就没有什么可输的。去面对，去学习，去迎接挑战。我们总是在拓展自己的疆界中打败“恐惧”，然后面对新的、更大的恐惧，然后忽然明白，所有不曾把我们打倒的，都只是让我们变得更加强大。

这或许就是数字营销人被天赋的命运。

共勉。