宋星的数字观
作者系纷析咨询高级咨询顾问。
据悉，小红书在4月底以”好产品迎战618“为主题召开了商家大会。除了常规的一些平台的宣传话术，值得关注的是其提出兼顾站内和站外经营。这意味着小红书开始逐渐摆脱作为种草中转站的身份，开始作为商家的交易场。
我们今天会聊一聊，小红书的电商发展之路。以及更重要的是，对于广告主的营销有什么影响。
（图片来源：小红书618商家大会文档）
2. 小红书种草值，大厂都在试图让种草不再玄学
3. 依然渴望内循环——闭环电商
4. 直播差异化策略——差异化选品的【买手店】
01 另一种CID？「小红星计划」，平台间的互通开始尝试
前几天“宋星的数字观”公众号的另一篇文章《CID是什么，用它做广告靠谱吗？》介绍了CID的原理。其实我们发现，在22年10月小红书与淘联（淘宝联盟）就正式合作推出了“小红星”项目，操作逻辑为品牌到淘宝联盟发布招募计划，之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。主要能够实现淘宝数据实时回传小红书，以转化效果实时优化投放策略。
（小红星项目 图源：小红书商业化官方）
- 首是转化闭环，它能够实现从小红书种草到阿里成交的完整转化；
- 其次是实时调控，越靠近后端转化的数据回传对于优化ROI其实更有利。广告主可以根据成本数据实时调整投放策略。
- 最后是数据沉淀，小红书DMP和阿里达摩盘之间能够实现种草和转化人群的再营销
（广告主项目收益 图源：小红书商业化官方）
02 小红书种草值，大厂都在试图让种草不再玄学
而小红书则在今年提出了种草值（Truelnterest），来试图解决种草可量化的问题。以往客户主要关注的是点赞、收藏、评论等用户互动数据，但是这些数据有2个问题：一是只包含了显性的互动数据，二是无法与生意关联。新种草值将用户的深度阅读和深度互动行为纳入了洞察，比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数，这都是一种兴趣的表达，可视为被种草的次数。
（种草值Truelnterest”模型 图源：小红书WILL商业大会）
03 依然渴望内循环——闭环电商
但是，小红书依旧没有放弃对闭环电商的尝试和探索，它不仅仅想要赚种草的钱，还想要吞下电商的预算。从小红书[购物]变一级入口，商业笔记不再强制显示品牌标，带商品卡的笔记增多，以及全面开放笔记带货功能，直播出圈（下一节详细展开讲）的情况来看，小红书在闭环电商上一直在进行尝试。
（购物升级为一级入口） （商品卡） （商业笔记品牌标记组件不强制显示）
对于广告主而言其实是一件好事，品牌的商业化闭环有了更多的选择。
在这个品牌都在找增量的时代，618大促正在鏖战之时，商家可以将小红书的电商平台视为是一个新的转化场进行尝试，或许能为生意找到一些增量的空间。
04 直播差异化策略——差异化选品的【买手店】
（淘宝直播、抖音、快手、小红书四大平台带货模式对比，来源：前瞻产业研究院，纷析咨询研究整理）
我们通过梳理小红书近期直播的明星来看，基本都有个人强烈的审美品位和风格。从董洁的“董生活”直播间，到姜思达的“美神”直播间，再到近期与小红书达成直播合作的名媛章小蕙，小红书的主播就透露着品味、调性。对应淘系的【低价】优势和抖音的【算法】优势，小红书通过这些个性鲜明的主播正在夯实【买手店】标签，其带来的是高客单价以及高GMV。
（小红书典型主播特征梳理，纷析咨询研究整理）
董洁直播间截图 姜思达直播间截图 章小蕙直播间截图
那么对于广告主布局小红书直播有什么启示呢？直白地说，小红书的直播电商对于商家的门槛是比较高的，由于其高调性高品味定位，对于白牌商家而言不太友好。但是我们要明白的是，小红书和抖音的逻辑完全不一样。抖音是促销场，没有价格优势必死，小红书则是买手店，提供在某个场景之下的整体解决方案，原本不起眼的单品也能卖出溢价。想要在小红书卖货就一定要和平台的内容同频，自然会产生溢价。就像爱马仕能卖到上百万，溢价是无上限的。这个溢价是抖音、淘宝、快手都卖不出来的，这才是小红书直播对于品牌而言最大的红利。
