宋星的数字观
作者系纷析咨询资深咨询顾问 张依侬
面对消费者碎片化的趋势和消费者忠诚度下降的现实，会员成为品牌绕不开的话题。今天带大家一起盘点四种常见的品牌会员体系运营模式。
01 模式一：对用户忠诚的会员体系
从蔚来如何处理用户差评事件，发现差异点是体现在每一次与用户的交互中。
蔚来在官方APP中发布一款充放电一体机的配件，每周租金168元可用积分支付。但却遭到车主极大不满，主要有三点：等太久了、价格贵且只租不卖、只要放电枪不要充放电一体。蔚来并没有删除此篇帖子，而是相关负责人全部在此贴下积极回复大家的疑问。同时，当天下午举办线上沟通会，与用户连麦答疑让用户感受到真诚。第二天就公布承诺的最新租购方案，收获一片好评。
当你对会员表现忠诚，会员自然也会对你忠诚。目前蔚来APP的注册会员超过200万，日活23万，2021年其中69%的订单来自于老用户的推荐。这种模式难以复刻的点，需要企业内部至上而下的形成用户至上的氛围和权力下放实现：蔚来的销售顾问的奖金与用户的满意度挂钩。
同时随着规模的扩大也要警惕会员饭圈化带来的负面影响。如之前蔚来ES8车祸致死案，本来公众的关注点在自动驾驶的问题上，因500名车主的联名力挺蔚来，导致舆论转向蔚来车主身上，让其他车主非常困扰。
02 模式二：共生共建的会员体系
同时，在日常的运营中除了直播预告/新品试用等通知并不过分打扰用户。用户自然形成较为轻松的互动氛围，主动分享品牌产品体验。
03 模式三：互惠互利的会员体系
第三种抛弃理想主义，完全站在生意角度来经营的会员体系。会员的本质就是解决两个问题：新用户的首购和老用户的复购。把拉新和维护会员的成本转化为通过让利直接促成转化收益。
如退市风波之后的瑞幸咖啡，更加注重自身的盈利能力。针对未下单的新用户，通过降低价格门槛的方式完成首购目标：为新客提供新人福利，通过低价尝鲜的运营策略实现快速转化。下单用户自动成为会员，除了常规的会员等级和会员权益设置外，最主要的方式仍是通过月卡/限时优惠/限时任务等增大优惠的方式，吸引会员进行复购并养成长期消费的习惯。目前瑞幸咖啡的会员月消费频次提高30%，周复购人数提升28%。
除销售转化外，会设置多种诱饵福利吸引活跃用户为企业完成更多任务：裂变拉新、社交平台种草和品牌曝光等。
互惠互利的会员模式，在高频低价且对价格有控制权的品牌中应用广泛。该模式的优点是可以直接衡量会员产生的收益，为企业带来实际的利润和流量增长。但对产品力有一定要求，大众本身对产品的认可度较高或能持续的推出热门新品。同时，此模式进可攻退可守，一旦认知升级会员将是他们手中最强有力的武器。
04 模式四：会员体系=会员积分体系
用户注册/登入就会自动成为品牌会员（虽然用户自己没有感知）。在运营初期会有丰富多样的活动如：签到领积分、拉新得积分、裂变得积分、会员日积分翻倍等，看起来也很热闹。但是，随着时间一长发现没有任何奖励会员就是一趟死水，能带来的实际效益很少；预算不好批，运营不讨好。于是用户看到的是久久未更新的会员中心和基本售罄的积分商城，最终落到名存实亡聊胜于无的地步。
其核心在于只把会员当作数字，整个过程关注的也只是数字的变化：会员数量的增减、不同会员等级数量的增减，以及积分的变动并没有真正地站在会员角度思考问题。
如何看待会员决定了，企业选择会员运营的模式。
会员运营比起对工具技术或是权益机制的“术”的追求，更重要的是确认如何看待会员的“道”的升级。
