宋星的数字观
“我跟老板申请今年的品牌推广预算，老板说，你要跟我说清楚，这些预算能产生多少的销售或实际销售ROI，我才给你预算！这我怎么能说得清楚？！”
ChatGPT都出来了，这个问题仍然是世纪大难题。
01 品牌营销谈ROI没意义？
但完全不谈ROI的营销，似乎又哪里不对头，即使是品牌推广，也是如此。更何况，老板们（在这样的经济形势下），比过去任何时候都要追求各种营销的最终销售效果。
老板会说，没有带来销售，什么营销效果都是白扯！
被动地且又不得不把销售跟品牌营销挂上钩，这大幅度增加了品牌推广业者的挑战和痛苦。因此，如何衡量品牌营销的ROI就是一个无解，却又不得不解的题目了。
所以，虽然品牌营销谈ROI看似没有意义，却又意义重大。正因如此，这篇文章，我的重点不在论述品牌营销的ROI衡量是否有意义，而在于论述，品牌营销的ROI应该如何衡量。
02 免责声明
连知晓都没有，是无法产生后续的销售的。但反过来，是否产生销售，也绝对不仅仅只是品牌营销的结果，它还跟经济环境、市场竞争、产品需求、产品定价、渠道便捷、其他宣传推广等等极为广泛的因素相关，所以，怎么可能说做了品牌营销后，能精确辨识单单由这个品牌营销创造的销售呢？
不可能精确归因，就算人工智能都普及了，也做不到。
除非你能极为清晰地了解每个人的行为动机，才可能做到。但，这侵犯了人的隐私，不合法。技术上也不可行。
所以，不要追求品牌营销的精确ROI。如果你的老板非要这么精确衡量你品牌营销的ROI，那么你要想想是不是你的老板在变相要求你走人了。
所以，我后面的内容，绝对教不了大家衡量精确的品牌营销的ROI。
03 方法1：宏观ROI
这个方法，说它合理，是因为它确实大致说明了增加品牌投入可能产生了促进销量的效果，并且确实是以投入和产出的方式在计算ROI。说它不合理，是因为直接影响销售量的变量因素实在太多，谁说销售的增量，就一定是因为品牌投放的增加而产生的？
所以，这个方法，可以用来统计比较长的一段时间，例如三五年的总体的品牌投放的大致效果。如果能够略微加入一些其他变量，比如把居民可支配收入的增减情况，或是竞争对手的情况也加入进去，可能会更准确一点。
04 方法2：对宏观ROI来个AB测试不香吗
上图：地理位置定向的广告投放
认真使用这个方法，是很能够估算出品牌投放对最终销售的影响程度的。但这个方法的缺点在于，对于那些我们坚决不投放广告的城市，是不是就意味着，我是准备放弃它们的市场了？
05 方法3：用电商和线下销售额的比例进行推测
具体怎样实现追踪的方法，如果感兴趣，欢迎参加我的线下大课堂。
第二，需要了解或估算，做一次线上品牌推广后，线上购买人群和线下购买人群的大致比例。比如，某品牌大致估计自己做一次品牌推广后，线上购买商品的消费者和线下购买商品的消费者的大概比例是1:20（可以通过调研获得相关数据，或者干脆简单用企业当前的线上线下总消费者的比例）。那么，如果某一次品牌营销，可以统计到大概有0.01%的受众会直接点广告线上购买（利用第一点所讲的CID等方法追踪），那么就意味着，所有受众中大约有0.2%的人会到线下购买。
有了这些数据，这一次品牌投放的大致ROI也就能算出来了。
不过，我再强调一遍，这个方法只适用于品牌投放的流量引入电商的情形。
06 方法4：AI归因
（关于多触点归因（MTA），欢迎大家听我的线上课详细了解。）
所谓AI归因的方法，是指在品牌广告投放之后，计算出所有影响最终销售的所有的变量。当我们排除这些变量对销售的影响之后，再看实际上销售量的增减，就是品牌广告带来的效用。
举个例子，品牌广告投放花了1000万，广告投放期内销售量1.5亿。那么品牌广告的ROI应该是多少？AI开始计算了：如果不投放品牌广告，正常销量应该是1.2亿；正好碰到促销季，促销季带动，导致销量增加2000万；正好天气变得冷了，大家需求增加了，又促进销售2000万；正好，竞争对手又推出了廉价的平替，减少了销售1000万；经济整体下降了，大家手里的钱少了，减少了销售1500万；……（此处省略一万字，包含各种情况）
这些促进销售和抑制销售的因素整体计算下来，发现如果不投品牌广告，销量应该是9450万。那么，现在的销量1.5亿减去9450万，就是品牌广告产生的作用。
这个方法靠谱吗？我不认为它能够穷尽所有影响销售的情况，但它确实考虑了更多变量的影响，并且用它所谓的AI去校正参数，从而能够得出尽可能准确的，对各种变量的权重的理解。但，是否真正准确，很难讲，它是一个黑箱，很难验证。但确实有一些品牌企业采买这样的服务。
07 方法5：内容影响力与销售量的拟合
那么，我们假定，这些在媒体平台上自发的内容的增长，也会导致销量的同等增长（20%），只是销量的增长会在更长的时间内发生罢了。
这样，我们统计投放前的日销量，然后乘以20%，大概就是品牌广告带来的销售额增量。
这种方法也可以用品牌词搜索量、直接流量的增长来进行类似的比较。或者你把三个都综合起来一起考量，也完全可行。
08 方法6：品牌推广流量引入私域，并用电商站内Engagement进行同比推算
基于私域监测，能够很准确拿到用户的相关行为，例如，浏览产品页面的数量。
然后，统计电商平台上，浏览产品页面的数量和订单转化的比例关系。把这个比例，代入到私域中，即可推断出私域能够真正产生的订单。
例如，电商平台上的从商品浏览到转化的比例关系是10%，也就是每10个商品浏览，会有一个转化为购买。
然后，品牌推广带给私域的流量是10万个，并产生了20万个商品浏览。那么，这20万个商品浏览大约等于2万个商品购买。这样，就能大致推断出，这一次品牌推广能够产生的销售量。
09 方法7：利用特定暗号
讲到这里，我想说的方法就这些了。当然，还有很多的方法，例如，用传统的调研的方法，也是被普遍采用的方式。剩下的，交给读者朋友们，你们有什么好方法，欢迎留言！
