宋星的数字观
原创作者：宋星、张依侬
继拼多多、阿里、京东之后抖音也明确提出将“价格力”设定为2024年的核心发展战略。一段时间已经过去了，或许可以盖棺定论：低价是否已成为抖音业绩与体验双增长的灵药，还是更像是为赢得消费者人心的“公关”之举？
01 抖音价格力是什么？
打开抖音的抖店后台，在商品-优价推手可以查看每个商品当前的价格力。价格力是通过与全网/全平台同款商品的到手价进行对比，来衡量当前商品的价格竞争力。
图片：抖店-商品-优价推手的操作界面
当商品的价格低于全网或平台內的同款商品价格，则会获得抖音官方更多流量倾斜。
不过，主要对抖音内的货架电商有效，例如在货架电商内的“猜喜”位置的推荐。对内容电商和直播带货的影响较小。
图片：抖音价格力等级说明
例如某数码品牌通过将原本售价189元的充电宝，降价122元（低于系统监测到的同款低价129元）后，猜你喜欢和搜索的流量大增，整体流量涨幅1200%，订单同步实现1000%的增长。
同时，抖音为了让商家好地卷起来，非常的贴心地推出“爆品同款”功能；也就是说你可以通过“市场潜力商品”挖掘最近的爆品或待爆品，只要你的同款商品比它价格更低可以直接关联商品，截取对方的流量资源获得更多的曝光机会。
图片：抖店-商品-商机中心的操作界面
02 背后到底意味着什么？
为什么抖音不是“真心”追求极致低价呢？因为抖音知道自己和某多有太多不同，这注定是不同土壤上，开不出一样的花。
面对的基本客群不同。
抖音的主要客群是一二三线的用户，这是由不同平台的发展路径决定的。
抖音从最初的第三方种草平台到完善自身电商闭环、再到扶持抖品牌和推出“dou 2000”计划，引入天猫销售额前2000名的品牌商家（目前入驻率已超过99%）。都说明抖音是要死磕品牌商品的。
2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；但到2021年，这个数字已将近60%。
但某多完全不同，四五六线的用户是基本盘，它初期接住被淘宝天猫中低端供应链的普通白牌商家，并将这些商家与“五环外互联网用户”连接起来，然后创造了自己的崛起。
后又借助百亿补贴，才将一二三线人群慢慢补充进来。尽管如此，白牌等非品牌商品仍然是某多的生命线，在它的平台上，品牌贡献的GMV只有约25%~30%，但供应链白牌的GMV却高达60%~65%（其他普通白牌只占不到10%的很小比例）。
商业模式的底层逻辑不同。
对平台而言，抖音主要想赚的还是商家的打广告的钱。据估算，抖音电商广告平台“巨量千川”产生的收入占平台广告总收入的50%。
抖音流量成本越来越高，是不少商家的共识——投入1块钱的推广费，在抖音上或可赚回2-3元，在淘系或京东有可能赚到4-5元。
而中小品牌和商家的毛利率低，它们的广告投放只占总广告收入大盘的20%左右。所以，为抖音贡献广告费的主力还是大品牌商家。抖音是不可能为了低价格伤害大品牌卖家，从而伤害自己的广告收入。
而某多则不同，它的主要收入增长是来自佣金收入。
流量分发的算法不同。
抖音电商流量核心分发逻辑仍是UV价值，所以GPM（千次曝光成交销售额）依旧是最重要指标。
与抖音的诸多顾虑不同，某多的流量分配方式就简单粗暴很多。只要一件单品价格足够低，投放足够多，就能得到更多的流量支持。
如果你是一位某多卖家，上架商品后，系统会给你一个系统建议价，低于则有流量一天能卖出几十单，如果高于建议价，抱歉一单也卖不出去。
某多没有店铺概念，卖家无法从商品销售中积累粉丝、获得店铺加成，每一件商品都得重新进入一轮新的低价厮杀或高昂投放。
某多的这个流量分配逻辑和抖音的内容分发逻辑有异曲同工之妙，抖音上的内容创作者每一条新视频，都要经过赛马机制才能脱颖而出。
某多上的商品，就如同抖音上的内容，也要经过一番残酷的“赛马”比拼才能脱颖而出。商家的低价，也反过来帮助了某多——低价商品能帮助平台吸引用户。平台再把用户分配给能提供更低价商品的商家。
某多的商业达尔文生态，迫使商家为了更低价格而不断卷自己对整个供应链的控制力，这种控制力又进一步让某多能够更有效地推动低价策略。
处理低价货盘带来的负面的能力不同。
对于是不是真地要触及到某多的货盘，抖音内部曾有颇多争论，但目前看来，不做某多的货盘是主流声音。
抖音不愿做质量不佳，容易给平台带来舆论风险的货盘。商品质量仍然是抖音极为在乎的，不会真的唯低价论。在抖音上如果因商品质量被投诉，会对流量推荐带来负面影响，甚至会被处罚。
但某多对质量常会网开一面不会做降流处理，因为差评多是一二线城市的人群打的，不会对基本盘人群的粘性造成太多影响。同时，坊间还流传着某多具备其他平台没有的消fu面的能力。据悉，2018年之后关于某多的fu面信息陡然降低，可能并不是因为商品质量飞升，而是平抑fu面的结果。这一块就不详细说了。
既然如此，抖音为何还要推出价格力？
简单来说，还是为了在赚钱的同时兼顾用户的体验。消费的趋势就是更低价格取胜，抖音不能忽视这一点。此外，抖音本质上仍然是内容平台，若商业化程度过高，会影响用户体验。
要实现2024年抖音电商定下的超3万亿元GMV目标，需要在抖音在货架电商上加码。根据抖音电商的设想，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。
价格力是进一步加固抖音货架电商的一环。早在2023年抖音就开始大力引入白牌及中小商家，当时主要集中在商城中。虽然外传抖音货架电商的GMV占比已到30%，但很有可能实际上是调整统计口径带来的数据提升。
价格力是抖音希望进一步提升货架电商的竞争力的举措。最近单独上线的抖音商城APP就将“低价秒杀”放在了banner推荐位的下方，表明抖音对商品价格给予了更多的重视。
抖音的低价策略很可能会进一步拓展到内容场，但是会以商城和短视频为主，对直播间的干扰较少。直播间转化效率高的，仍然是以品牌商家为主的直播间，它们的商品很难真正做到只在抖音上有所谓的“最低”价格。
同款商品在各大电商平台上的价格趋势大致是“某音>某宝>某多”。有用户在某音店铺购买某女装后，收到短信发现发货平台是某多，且同款价格只有抖音的1/5。用户甚至形成在抖音上种草，去其他平台找同款的习惯性路径。
抖音可以通过价格力来控制商家的定价乱象。但这并不意味着，抖音真的希望商家都来卷低价。它的低价并不”纯粹”，有很多的前置条件，其中最重要的就是商品质量。平台方希望商家能提供质量好、价格低的商品，同时还要保障售后服务和用户体验。正如价格力的官方宣传物料上，抖音强调的是优价不只是“低价”，同时还要是“好物”（不能破坏我的基本货盘）。
图片来自网络
早年某多也是通过全网比价的流量分配体系，把供应链实力不足的商家淘汰掉。现在，某多上各个类目销售top无一不是拥有自建或深度合作工厂的供应链白牌企业。
抖音试图通过价格力复刻这一条路。因此，对品牌商家来说影响不大，但对白牌商家来说即是机会也是一场残酷的淘汰赛。
不过，前面已经说了，可能部分白牌商品，在抖音上的价格有一定竞争力。但总体，抖音不会把自己降落到某多的价格带上。
如果想真正做到低价，只要流量分配逻辑改成以转化率为核心的就可以。但抖音，以及淘宝和京东，都不敢真地改变价格推荐的根本机制。客单价下降意味着要拉更多的用户，不可避免要与某多正面硬刚。
而且消费者心智迁移是一个不可能立即发生的事情。一方面，消费者心智迁移必然需要以消费者的平台使用体验为基础，这样整个货盘体系和相应的基础设施都要发生剧烈地变革；另一方面，这个教育消费者的过程必然要花费大量的金钱和气力。
手握一二线人群生意的抖音，不会不明白其中利害。电商巨头的低价口号，其中多少会有一些公关的意味。让消费者觉得便宜就好，哪怕不是真得最便宜。
03 商家该如何应对？
对品牌商家来说，特别是高客单的品牌影响不大。主要是抖音希望你管控好自己价格体系，特别是经销商的价格。但对品牌商家来说，低价可以成为引流拉新和推爆品的方式。利用平台流量倾斜政策，在特定频道做单品的引流和打爆。
目前抖音已确定了23个战略类目（对应49个三级类目），要求做到绝对低价。比如原来在抖音洗面奶低价格带区间的上限金额是20元，那后续20元以下的洗面奶新商家将会成为招商重点。如果你能提供这样的产品，官方不仅提供更多流量资源还有更多的补贴和扶持政策。
抖音还是个内容创作平台，商品本身也是内容，对于能快速打造爆品的白牌商家是利好趋势。打造爆品既可以是原创，也可以是抄款，但最终还是要落到供应链上。
