宋星的数字观
珀莱雅的成功有几个地方是它做到的，竞争对手没有做到的。这些事情本质上没有什么神秘的，比的还是商业眼光和冒险精神。为什么这么说呢？
1. 珀莱雅上市的时机是非常好的。2017年，正好是这个行业新旧模式交替的关键年份。什么新旧模式交替？就是美妆个护品牌们，要从线下销售往线上销售转移。不过，这个模式更迭的实现，是需要资本的，是要很大投入的。珀莱雅这个时间上市，有资本了，才有后续的故事。否则，现在我们肯定已经看不到这个品牌了。
2. 珀莱雅把泡泡面膜打爆的经历，给了它很多的收获。从产品生命周期角度上看，泡泡面膜这个产品不是很成功。因为它很快就消逝了，存活时间不长。一个原因就是这个产品有噱头，但是无壁垒。但泡泡面膜的营销却是非常成功的。泡泡面膜不是珀莱雅的原创产品，但是珀莱雅却通过一系列操作把它打爆了，成为现象级产品。这一系列的打法，为未来珀莱雅的产品营销，奠定了非常好的实践基础。
3. 泡泡面膜的营销成功，从本质上讲，是如下公式：“话题性产品 + 头部KOL炒作 + 不断圈层扩张”所不断产生的涟漪效应。珀莱雅意识到，营销做成功，光有炒作和圈层拓展是不够的，产品本身的话题性非常重要。没有这个话题性，再牛的炒作也炒不起来。于是，在这之后，珀莱雅理解了一个新的逻辑，那就是：营销前置化。
4. 什么是营销前置化。就是传统上，营销是为产品服务的。有了产品，再定怎么营销。这是过去几乎所有品牌都会走的路。但是，营销前置化是反过来，是产品为营销服务。产品在概念设计和策划阶段，就要为未来营销能够做得好，而置入“话题性”，置入“营销元素”。这就是在产品思维上，更高的一个境界了。这也是为什么海外品牌来中国干不过中国平替的原因之一，海外产品没有办法在中国做到营销前置呀！在国内市场只能卖它们，却不能“创”它们，这就等于还没有进战场，就已经输了一阵了。
5. 不过，光有营销前置化不够，比如泡泡面膜，缺乏的是技术壁垒，以及可以不断迭代升级的可能性。不过，反过来说，有些产品有技术壁垒，也有迭代升级的空间，但是又缺乏营销前置化，缺乏话题性，也很难营销出去。二者真的是缺一不可呀！
6. 所以，珀莱雅想明白了。第一，要找一个或多个有技术壁垒的产品。第二，要在这个产品推出前，就把营销前置性的话题置入在产品里面。这两件事情，缺一不可！这一点，就是珀莱雅跟很多其他产品不同的地方所在了。
7. 现在我们知道了，珀莱雅的技术壁垒，用的是“胜肽”，加上“胜肽包裹A醇”避免过敏之类的噱头。珀莱雅找到的营销前置，则是“早C晚A”。
8. 之前的公式：“话题性产品 + 头部KOL炒作 + 不断圈层扩张”，也不适用了。因为，第一，光有话题性不行，还要有壁垒。第二，不断圈层扩张也不现实，只对泡泡面膜这种噱头商品有意义，但是噱头商品的作用是搞笑，而不是功效。一个正经企业不可能把搞笑作为扩张的基盘。所以，珀莱雅重构了这个公式，见下面一条。
9. 珀莱雅的新的公式是：“技术壁垒 + 营销前置 + ASP模型”。ASP是Aware + Study + Purchase，即让消费者aware，在消费者study的时候接得住，以及创造各种条件让消费者purchase。
10. 珀莱雅的红宝石面霜，非常典型的就是按照上面的公式打的。需要花钱砸吗？需要，但是绝对很多海外品牌花得多，预算差很远了。具体的打法在我的高阶线下课（点击了解）里讲的非常详尽了，我就不在这里重复了，否则篇幅太长。
11. 珀莱雅为了做好study，小红书是做了很多投入的。因为投入的内容多，分量大，以至于根本就不考虑购买关键词广告去做消费者搜索截流。因为根本不需要。珀莱雅的小红书的商单笔记数量比海外品牌都多，但是平均单价却都低，爆文率也比海外品牌高很多。背后是在内容上下了很大功夫的。
12. 珀莱雅下功夫能奏效，又是为什么呢？说实话，这是中国民企特有的优点，那就是，为了效率，而不是为了管理。方玉友一个人说他管23个部门，不知道是不是夸大，但是他确实几乎所有业务项都懂，而且执行起来确实快。另外，他们对外界信息的敏感性也特别强，浸淫在杭州这个护肤美妆产品大集散地，以及网红KOL大集散地，信息和情报也很快。
13. 珀莱雅数字化做的怎么样？在美妆个护中，做的算可以的，系统比较全，SCRM、CDP什么都有。但在这一类数字化上，比海外的大品牌，有距离。另外，在这块的投入，珀莱雅非常抠。我一个朋友说，他的公司做珀莱雅的“CRM会员运营服务”，大概也就是一年很低的费用（具体钱我在这里就不公开了）。我问，那你能赚钱？他回：给多少钱就干多少事呀，对方也清楚知道的，反正我们不能不亏本。
14. 总结一下，珀莱雅是把营销前置化的产品玩明白了，也把产品如何打消费者心智搞透了，再加上用海量铺量的study去洗地，以及各种内容营销上的微操，最后的purchase阶段的收割，就很水到渠成了。说实话，这背后没有什么特别的秘密，只有每一个点都比对手更清醒、做的更好的努力。
