宋星的数字观
在利用补贴战略换客户之前，一定要想清楚。
虽然滴滴并没有真正完全意义上的成功，瑞幸也没有一败涂地，但基本上还是可以认为，滴滴更成功，而瑞幸很失败。
但它们俩，曾经是反过来的，滴滴曾经有点坚持不下去，而瑞幸则一直是前途一片光明。但最后两个故事，都分别反转了。
为什么同样是补贴换用户的策略，滴滴成功，而瑞幸失败？
我相信这业界不乏各种解读，而我的解读，不从商业模式上、财务上、运营上，而从一个与生俱来的根源性问题上思考——瑞幸是否一开始就注定是失败的。
在我读研究生的时候（还是本世纪初），导师带着做互联网商业模型分析的课题，专门提醒我们要研究几个关键性的原理：网络效应、沉没成本、锁定效应。
今天这些原理仍然支配着这个世界。
瑞幸和滴滴补贴背后，都是想要靠网络效应，赢家通吃，形成垄断性竞争优势。
网络效应，这东西在现实世界和虚拟世界都有，虚拟世界更容易实现。
比如，马老师的得意之作淘宝网，当初干掉易趣、卓越亚马逊，就是买家觉得淘宝的“信用证”模式（支付宝里面的安全支付）很安全，买家更愿意在淘宝上买东西，随之，卖家看到淘宝上的买家多，也都纷纷加入淘宝。买家和卖家不断增加，相互吸引，从而实现滚雪球一般的效应，赢家通吃。
电话也是如此。这世界上如果只有你一个人有手机，哪怕它再精美先进，它也一钱不值。当大家都用手机的时候，它才有价值。而手机，背后的通信标准，就是赢家通吃的核心要素。
如果这世界不存在老美的政治利益的话，运营商应该都更喜欢华为5G标准，因为华为标准的5G设备便宜，性能还更好，能让运营商更赚钱。反过来，因为愿意支持华为5G标准的运营商多，所以更多手机用户使用的是支持华为5G标准的手机，别家的标准支持的运营商少，不好用，就会被消费者抛弃。这样的结果，又会使更多运营商采用华为的5G标准，结果运营商和手机 用户互相促进，形成滚雪球般的网络效应，华为5G标准就能赢家通吃。所以老美必须要封杀华为，这关系到他们的国家安全，什么跟伊朗做生意之类的鬼话，欲加之罪何患无辞而已。
当然，上个世纪最牛逼的网络效应受益者当属比尔·盖茨和他的Windows操作系统。
那么，反过来看看，瑞幸和滴滴的目的，是不是也是为了创造赢家通吃的网络效应。
肯定是的。当年各种打车软件拼命补贴用户，看谁撒币多。就是为了吸引更多的用户。因为某个app的用户如果更多，司机也就会更愿意使用这个app，因为赚钱机会相对大一点。反过来，不仅补贴用户，也补贴司机，甚至不仅补贴司机，还直接搞资本收购。目的都是一个，迅速让app上聚拢大量的用户和司机。然后其他app就没有活路了，只能小众生存。
最终，在打车这个供给和需求市场上，大家基本上只能选择滴滴。司机换一个app，他会担心，另外一个平台上，用户数量多吗？
当用户和司机都在这个平台上聚集之后，相互就被钳制住了，谁也不敢轻易离开。于是，平台就可以愉快地停止补贴，因为，这个时候已经赢家通吃了，垄断基本形成了，我干嘛还需要花钱补贴。然后，亏本的生意，逐渐有机会做到盈亏平衡，并且未来可能还能盈利。一旦盈利，可就是持续盈利。所以，网络效应之下的生意，是好生意。
从这个角度上看，滴滴赢面是很大的。正好，今天又听到yao传说美团滴滴要合并，VP辟谣之类的。其实，逻辑上，二者合并会创造更强大的网络效应。
回过头，再看看瑞幸。
瑞幸能形成网络效应吗？
在瑞幸这个咖啡店行业中，它有两个无法形成网络效应的致命的问题——咖啡口味，和线下门店。
咖啡口味，仁者见仁智者见智，今天，我觉得没有几个人惦记着瑞幸的口味的。说实话，就算瑞幸的咖啡口味世界第一，人们过一段时间也一定会喝腻，换别的品牌试试。
咖啡这种具有一点点仪式感，强体验性的商品，天生注定了大量普通消费者对某个固定品牌不存在持久的依赖性。
但是打车不同，打车不靠仪式感，体验上的要求是很标准化的，安全第一，效率第二，清洁第三，舒适第四，这就够了。觉得滴滴好用或者可用，就可以一直用下去。
咖啡，不行，消费者没有那么忠诚。如果说有忠诚度的话，本质上是对你优惠券和补贴的忠诚。没有这些补贴之下，消费者更爱尝鲜，更喜新厌旧。今天试过了小蓝杯，便宜，明天便宜没了，难道我就不能去试试小黑杯，小绿杯甚至沙县咖啡、郫县咖啡？
所以，没有补贴，消费者端不可能赢家通吃。
其次，看看供应端，咖啡门店（其实供应端还有app外卖，后面讲）。咖啡门店的供应，不像滴滴，当用户多了，司机也会自动聚集过来，而且获得新增司机的边际成本是很低的。咖啡门店是线下实体，每增加一个供应，成本很高，再加上线下实体，不是虚拟空间，可以无限扩张，一个城市1000家店，基本上已经是尽头了。
所以，供应端也不可能赢家通吃。不仅不能赢家通吃，还会受到各种替代品的侵蚀。这种侵蚀日积月累，也不可小觑。其他咖啡的竞争不说，其他饮品的竞争也绝对不小。
一旦补贴停止，线下门店开店的速度放缓甚至停滞，那么消费者数量就会下滑，并进入一个大致均衡的状态，维持一个普通的收益。
这不就是线下生意和线上生意之间本质的差别吗？
哦，对了，还有一个可以依赖的大杀器——APP。
瑞幸，不靠门店，而是靠APP送咖啡。
这倒是一个不错的思路，但是同样不可能建立网络效应。原因同上。供应端和需求端，不会因为一端数量的增加，反过来直接导致另一端数量的增加。例如，我就算增加一倍的制作车间和配送站，用户也不会立即增加一倍。供应端的增加，必须，也只能跟着需求端的增加而增长。这，不是网络效应，只不过是一个线上渠道罢了。
这种生意，注定就要计算：到底有多少消费者喝咖啡，多少竞争对手跟我们竞争，多少物流原材料等沉没成本等等。这不就是一个普通生意嘛。
不管瑞幸怎么创新，怎么跟移动互联网结合，怎么玩流量池，玩私域。它的补贴，都不足以创造网络效应，更不足以创造对消费者的锁定，它看似无限增长的销量，必须依靠不断补贴维持，否则，它做到最好的程度，也顶多就是一个国营线上星巴克而已。
所以，瑞幸或许不会完全垮，但就算它没有这些丑闻曝光，也无论它如何被包装和被人跪舔膜拜，它也绝对不可能是一个性感的生意模式。它就是一个普通的，可以赚钱的生意而已。
同样，当你考虑补贴战略的时候，也必须考虑是否能够形成网络效应。如果能够形成，补贴就必须是一种战略，如果不能形成，那么补贴就是一种促销手段。但，无论如何，千万别把促销手段，当成了战略。
