03 有效用户沟通的三要素解法

虽然困难，但若有好的方法、资源与工具，这三个要素不是没有解法。

第一个难点是，用户的意图很多时候因用户的状态而变，但在用户关闭App期间，用户可能有很多状态和意图的变化，但App运营者在此期间并不能把握用户状态的变化。

而且，不仅App的每一个用户都是不同的，同一个用户在不同状态下也是不同的。我们可以认为，用户就像是处于一个“叠加态”中，他们不会永远喜欢喝咖啡，他们也不会永远只想到哀牢山旅游，更有可能的是，他们在某个状态下对多种事情都保持着兴趣，又在处于另一个状态时改变了自己的意图。

App的运营者可能倾向于把用户划定为某一种人，并提供给他们与这类人最相符的内容，但用户在每个当下，都可能变化成对别的事物感兴趣的另一种人。

因此，需要App了解用户在此时此刻的状态，才能推测他在此时此刻的意图。

这需要用户的新鲜的数据，尤其是用户当下的状态数据。但App光靠自己，难以拥有这些数据。

第二个难点，是总有一些用户，对App而言，是完全不可知的。

对于那些不活跃的用户，App拿不到他们的新鲜数据。

因此，把握用户的意图，尤其是对那些对App“隐身”的用户，以及用户的当下的意图把握，单靠App自己的努力，不够。

好在，总有一些资源和工具，能够让我们了解到用户当下的意图。这些工具就成为与用户进行有效沟通的关键性武器。

这样的武器，来自手机厂商提供的平台。例如，OPPO的OPUSH，它是OPPO的消息推送（Push notification）服务工具，背后有OPPO的操作系统ColorOS的数据的支撑。

OPUSH背后的数据不会受到某个用户是否在App中活跃的影响，毕竟操作系统层级的数据相比App自己的数据具有更大的覆盖性。对于某个App的不活跃用户，他们在ColorOS中是活跃的，所以，虽然这部分用户对该App是黑箱，但OPUSH却拥有他们每个当下的数据。

OPUSH背后的数据能够为App提供更广阔的用户群体的数据。例如，他们使用手机的偏好，选择下载的App的偏好，他们的内容兴趣（通过在OS内的内容互动实现）等。App自己的数据则精确描述了用户使用该App的状态，包括这些用户在App中的行为倾向，以及他们对于该App的生命周期价值。

二者数据结合起来，对用户的了解就更不容易出现偏差，这样，应该与用户做什么样的沟通，就不言自明了。

举一个例子，某个商旅平台App给所有用户群发促销的消息，但此刻，大部分正在使用手机的用户正干着别的事情，比如他们在看综艺节目。由于并没有针对性地了解不同用户当下是否具有出行需求，也并不了解他们在此刻真正感兴趣的出行兴趣，很多用户会忽略这条消息，或者不得不手动划走这条消息以继续自己的视频播放。这样的情形，几乎每天都在发生，这白白耗费了App有限的消息推送数量，甚至打扰到了不少用户，反而导致App消息推送权限被关闭概率的大增。

但如果善用OPUSH这类工具，能够在基于用户真实出行意图的情况下进行针对性的消息推送，就有更大可能将用户从娱乐场景转换到你的业务场景，并且不对非相关用户进行推送，这样就既增加了推送的效果，又降低了骚扰用户的概率。

把握与用户沟通的时机

有OPUSH这样的工具的帮助，对用户当下意图的把握不再是问题。不过，还有另一个极为重要的问题——与用户进行沟通的时机需要解决。

就好比战争中拦截对方的导弹——探测来袭导弹和拦截都需要确保在最好的时机发生。若是仅仅第一时间探测到敌人的导弹而不能在最好的时机做出拦截，那就会导致拦截失败，前面的探测再准确也毫无意义。

用户沟通也是如此，明确了用户当下的意图之后，就应该在最合适的时间机会上与用户取得联系。

在一点上，OPUSH刚好也可以作为特别典型的例子。

OPUSH能够无延时地与用户取得联系，这一点跟其他的推广方式大不相同。

在运营者认为需要与用户进行沟通的时刻，OPUSH可以几乎立即出现在用户终端的操作系统上，但其他的用户运营方式，都需要被动地等待用户的“到来”，才可能被用户看见。在很多场景下，无法触达用户或者是推迟很久才能触达到用户，都让人难以忍受。OPUSH则完全没有这样的问题。

以社交/资讯平台App的一个真实需求场景为例。很多追星用户需要额外用第三方的App，提醒他们自己的偶像正在（实时）出现在了某个社交平台上，因此他们会立即打开自己的社交平台，尝试与自己的偶像互动。但，这些用户不能直接通过这些第三方App直接跳转到自己偶像所在的页面中，而只能从打开社交平台App后的首页开始，一页一页的进入。

如果社交平台App能够抓住这样的时机，利用OPUSH的实时性和高亮置顶展示的能力，把相关消息推送给这些饭友，App就一定能通过这样的方式提升自己的激活率与留存率。并且，对于这些粉丝，OPUSH的deeplink的能力，能够将他们直接带入偶像的页面中，一秒钟都不拖延，既能让用户不错过与自己偶像的互动，也能增加互动转化。

此外，OPUSH还支持RTA推送方式。这种方式与广告投放的RTA方式很接近，即由App自己来判断给什么样的人群投放何种内容，OS提供毫秒级的响应支持，对于综合能力较强的那些App企业，这种方式极大提升了他们在推送消息上的灵活性与及时性，并可以结合不同用户的不同意图，实现极为精细化的推送触达。

App自己的推送信息当然也拥有立即做出触达用户的能力，但发出的信息条目是有限的，很多时候，当我们发现了用户明确意图想要跟用户及时沟通的时候，可能我们的触达信息的次数，已经在之前被消耗掉了。

于是，这种情形下，我们就像处于导弹来袭却无弹药拦截的窘境。更何况App自己的推送信息无法推送到不活跃的用户那里。

用OPUSH则不需要担心这样的问题，它可以突破一般PUSH推送信息的条数限制。我们当然不会无限制的使用这个能力去骚扰用户，但，当真正需要与用户沟通的时候，我们也不用担心我们耗尽了发送信息的次数，空叹错失良机！

搞定前面这两点（掌握用户意图，把握触达用户时机），并不是就能做好用户沟通了。

还有第三个门槛——方式。

这么说吧。我们把用户意图掌握得再及时精确，并且触达用户的时机把握得再完美，用户没看到你传达给他的信息，也是白搭。

这种情况太容易发生了！

今天的任何一个普通用户，都是浸泡在信息海洋中的社会人，他凭什么就一定能看到我们发给他的信息呢？

哪怕是重要短信，也有可能被扔到垃圾信息筐中，等待用户偶尔清理垃圾桶的时候才发现它。黄花菜都凉了。

让用户能醒目注意到，绝不错过你的信息，是用户沟通中绝对至关重要的事情。

投放广告的朋友们早已有经验，如果把广告的文字高亮，点击率能提升甚至超过十倍。例如，下面的广告就是一个很好的例子

让用户不错过你的沟通内容，当然太需要同样的方式。

在形式方面，我还是觉得OPUSH是绝佳的例子，它比我们想象中的PUSH走得远得多。它能够推送的消息，不仅仅是文字，还可以是图片甚至动态视频内容。此外，它还可以被装扮起来呈现出不同的皮肤，或是以高亮的方式展现，或者，能够保持置顶。

普通的PUSH很容易被折叠，或者靠前的位置很快就被其他更新的推送消息挤占，难以醒目地呈现在用户的面前。而其他的用户触达方式，则更难利用移动设备操作系统端的便利，无法持久地保持着在用户终端中的存在。

从广告投放上的经验我们已经知道，让人眼前一亮的展现方式（创意形式），或是能够持续出现在用户眼前的展现方式，都能够大幅度提升点击率。PUSH的多样化形式，只有一个目的——只要你愿意，就一定能让用户看到。

举个例子，对于一个电商平台的用户，他放入在购物车中未支付的商品忽然降价了15%，那么OPUSH可以第一时间推送给他该信息（哪怕这个用户已经完全在手机中关闭了这个电商平台的进程），而且还能够将这个信息长时间置顶在通知栏中，这样用户就肯定难以忽视这样一个好消息。此外，这个推送消息还可以让该用户在点击之后直连用户购物车中的该商品，而完全不需要它从App的首页或某个特定landing page开始。

很有意思，OPUSH这样的工具，能够在意图、时机和方式三个点上都发挥巨大的决定性的价值，所以，如果仅仅是把这样的工具当作普通媒体一般无差别覆盖用户的媒体工具，就太折损了它的价值！

这些点状、适时且有针对性的用户沟通，能够毫无疑问增加用户不断返回App的几率，提升他的生命周期的长度，促进他的每一次来访后的转化。

因此，我们说，有效沟通肯定能通过延续用户生命周期的长度，以及增加转化次数，实现更高的用户价值。

转化次数 ⬆️ × 生命周期 ⬆️ = 用户价值 （LTV ARPU）⬆️

再加上类似于OPUSH的用户沟通工具，在成本上，一般比直接获得一个新的用户的成本要低得多，这也就意味着，整个用户生命周期内的ROI，一定能够得以提升。

更大的用户价值 （LTV ARPU）⬆️ & 相对低的用户沟通成本 ⬇️ → 更高的用户整体ROI⬆️

哦，对了，还有一点同样重要，就是在用户沟通的过程中，App开发者（运营者）一定要基于意图、时机和方式准备好与用户沟通的内容。这些内容必须要能够传递价值（否则没吸引力），并且必须要真诚。没有用户想要被薅羊毛，同样的，我们也没有必要一味地迎合用户对于让利的期望。