这篇文章，简单讲我看到的2021年可能会出现的数字营销的趋势与应对。
大方向上，广告主、互联网（媒体）大鳄、服务商，都开始关注营销除了广告投放之外的，后面的链路。对于品牌广告主而言，营销的主战场已经开始逐渐从过去的前端的广告投放，转移到中间（消费者互动）环节和后链路（转化、忠诚和增殖）的环节。
02 品牌效果化
品牌广告主的广告预算结构在发生变化，纯品牌推广的预算在缩小，效果类投放的占比在逐渐增加。是的，品牌正在效果化。
个人信息保护在2021年，对广告主而言是最具有不确定性的幽灵。这会导致广告主相对于媒体平台，更处于被动的位置，需要不得不更加依赖于封闭平台内的媒体数据，而更加缺乏可用的第三方数据。
媒体正在变成怪兽，不管我们愿不愿意，它们的统治性地位都已经稳固，它们才是真正意义上的甲方。因为占有统治地位，媒体的封闭性越来越强，没有外界力量的干预，媒体最终都会变成拥有全部营销生态的独立王国。广告主，要么租用这个王国的一亩三分地，要么想办法构建自己的迷你营销生态。
处于广告主和媒体之间的独立第三方（例如提供martech服务、提供数据服务的第三方）被挤压得很厉害，2020年这个趋势已经很明显，2021年日子可能会更严重。独立第三方总体将变得很难独立，要么成为广告主的运营附庸，要么拥抱媒体巨头的大腿。这是一个垄断日益严重的数字世界，很令人忧虑。
数字营销的数据依赖更加深刻。一方面，效果广告主其实占有了数字广告市场全部预算的九成，另一方面，品牌广告主也在逐渐效果化。而今天效果广告的投放太依赖于数据了，尤其是自动优化和提升效率这一块，没有监督学习都不好意思跟人打招呼，但监督学习背后是大量的数据。广告主一定要有自己的数据资产，尤其是自己的第一方数据资产。
广告之外的营销效果的优化，越来越集中在三个核心点：创意（策划）、人群的选择，和后链路的运营。而这三个事情中有两个也都特别依赖数据。
各家媒体都在做什么？腾讯 ，在toB的数字营销服务上其实有好大一把的好牌，可惜，“后链路营销”竟然是阿里“帮忙”宣传的，“私域流量”竟然是吴晓波提出的，腾讯自己竟然没有任何营销趋势和概念上的核心观点和理论，真是无语……好在2021年，他们要大发力在后链路和服务于企业的数字营销的全生态的能力，包括在电商上的发力。但是，腾讯要做好的第一条，是一定要提升自己效果广告资源的效果。
阿里，不断在向广告主的营销数据领域渗透，包括全域数据中台的打造和升级。阿里基本上做了目前行业中最好的媒体端数据产品，这一块的优势其他媒体还挺难追的。而且阿里的营销理论与实践的结合能力真的厉害。比如AIPL，看起来是一个很虚的东西，硬是能用品牌数据银行这样的工具给撑起来，而且还撑得这么靠谱，不服不行。2021年，我觉得阿里在数据上要进一步向广告主端渗透，会强化广告主对它的数据依赖。
字节。字节2021年最重要的还是抖音。抖音在电商上潜力太大了，抖音的电商转化率应该是目前各媒体最高的了。考虑到抖音平台上的电商基础设施还有数据服务都还只能算雏形就有这样的转化，你不能不感慨有好流量就是牛逼。所以，抖音在电商后面的想象空间真的很吓人。我觉得抖音会严重搅局现在的电商市场，尤其是在2021年它将把电商做的更闭环的情况下。2021年，除了二类电商，一些品牌广告主也会开始进入抖音做电商。我认为对品牌主，抖音在电商上有红利期。
百度。看来看去，看不到在营销上特别有亮点的。我觉得造车挺好，不然真没有故事可说。
广告主2021年可能会做什么？广告主要关注两件事情，第一，要想清楚自己的数字触点体系，在数字触点体系上要构建自有流量的互动生态。如果只是盯着前端搞投放，找流量红利，太危险也太疯狂了，除非跟去年的教育一样，有连绵不绝的融资，否则谁也顶不住。
第二，自有数据要把握住。构建触点不是目的，是手段。在其上获得数据，要变成日常工作。外部数据太稀缺了，做营销的目的，一部分是吸引人，一部分是吸引数据。
第三，数据的应用出口要想清楚，用在什么场景：品牌投放、效果投放、消费者洞察、做后链路运营、做电商优化等。出口想清楚了，再决定配备与数据对接的应用系统。第四，DTC。后链路、私域营销的本质就是DTC。后链路和私域营销都是为了直接接触消费者、直接转化消费者，所以，必然会有很多工作（工序）绕过横亘在品牌和消费者之间的中间环节上。不论快消还是3C还是汽车，都有这样的趋势。挤压中间环节，不仅在广告主和媒体间存在，也在广告主和消费者间存在。
2021年对广告主，尤其是品牌广告主，很可能是一个组织架构剧烈变化的年份。其实2020年这个趋势已经很明显了。品牌广告主普遍强于前端广告投放，但中后链路营销和运营这一块则普遍缺失或者比较羸弱。补强这个领域，必然涉及到多个部门的配合，组织架构不优化，拥抱新的数字营销（所谓的数字化转型）就会很费劲。2020年有几种新的组织架构构型：digital hub型、BU型、创新小分队turn key型等，都有不错的尝试。
14 总结一下
2021年数字营销上要关注的：
- 媒体后链路渗透
- 品牌效果化、营销运营化
- 外部数据源萎缩，广告主一方数据重要性提升
- 数据、数据、数据
- 抖音电商
- 独立第三方丧失独立性
- 广告主组织结构变化
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2021年，数字营销的幽灵与怪兽
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宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。
宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖，“互联网分析在中国”博客（原“网站分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会（UNSW Marketing Analytics Advisory Board）委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。
宋星先生也是公益组织：互联网数据官（iCDO）和WAW行业沙龙的创立者。
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