原创:纷析咨询宋星 张依侬
01 名创私域KOC运营的策略?
与常规品牌招募KOC不同,名创优品为KOC建立专门的社群统一管理。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
第二步:搭建KOC激励体系,提升KOC内容数量
名创优品内部有一套完整的KOC激励体系,为不同等级的KOC提供不同的权益和福利。
成功发布一篇笔记即是初级KOC,可以参与全品类的种草活动。当连续发布多篇笔记,可以升级为中级KOC,官方会提供更多福利。当发布的笔记中有一篇爆文,即互动量(点赞+评论+收藏)≥1000即可升级为高级KOC,会被官方邀请加入高级KOC社群,获得更多的官方支持(包括现金奖励等)。但如果连续发布多篇笔记数据不佳,会被踢出高级KOC群组。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
在报名种草活动之前,需要提交小红书/抖音的账号主页进行审核。
其他品牌可以直接报名种草活动
我们测试提交过一个小红书账号(女性/分享生活向为主/出过爆文)结果审核一直不过。原因是名创优品的KOC需要满足以下标准:其中最为关键的是需要多次在名创优品消费且多次参与相关活动,同时具备内容生产能力的人。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
为了提高KOC的内容质量,需要官方下场提供更多支持:
建立高级KOC群组,相当于把有一定内容创作潜力的人聚集在一起,方便他们没有头绪时相互讨论。另外,会邀请能持续创作爆款的KOC大佬,成为带教老师。分享,最近观察到的平台最新热点,流量规则,和自己总结的爆文模板。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
![](http://www.chinawebanalytics.cn/wp-content/uploads/2024/07/0_副本.jpg)
举办征集活动(限制参与的KOC等级),用现金激励KOC产出优质内容。
随着名创全球出海战略,也把这一套私域社群和私域KOC的运营经验复制到海外市场,目前海外红人库2w+。其中在印尼市场的whatsApp建立私域社群,社群用户贡献的GMV大于非社群的 50%+以上。复制KOC运营策略,已能稳定生产优质内容,月产出1500篇优质内容,月均曝光量3.2亿。
02 名创私域KOC运营的本质
![](http://www.chinawebanalytics.cn/wp-content/uploads/2024/07/0-39_副本.png)
KOC和名创实际是相互促进的。名创优品通过搭建私域KOC体系,实际上是筛选出本身就是做相关账号内容的潜力KOC,通过为他们提供独家爆款产品,如Loopy公仔爆火时给他们提供抢先体验礼包,为KOC提供独家素材;同时,爆款内容同步到3900万私域用户中,为KOC提升内容数据表现。
对名创而言使用更低的成本(主要是试用产品的成本),聚集垂直领域的KOC为它们提供大量且更多元化的优质内容,助推爆款产品的在公私域的种草。两者相互助力,形成正循环。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
03 名创优品的内容生产体系
![](http://www.chinawebanalytics.cn/wp-content/uploads/2024/07/0-32.png)
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
自有MCN
名创内部组建自有MCN实现低成本高效的达人合作,目前已建联25000+位达人,单篇投放成本低于500元。
统计最近一个月小红书的笔记数据,名创笔记数量远超竞品。除了主要是私域KOC产生的非商业笔记外,也投放了商业笔记。商业笔记虽然在数量上仅占5.7%,但带来了47%的互动量。
在投放达人选择上,商业笔记更倾向于选择中腰部具备更高创作能力的达人进行投放,补充私域KOC内容质量的缺失(也有可能是为了避免非商业笔记限流)。
全民KOC
在2022年5开始,名创开展门店店长/店员一线种草官的全民KOC项目。目前抖音/小红书平台累计有11000个门店账号数,累计250万粉丝,累计曝光7.9亿+,节约营销费用1724万。
2022年5月初期为了鼓励员工参与,通过互动量来分配激励金额,开始在小红书和抖音制造声量,但此时的内容质量参差不齐。为了提升爆文内容数量,改变激励策略,仅对爆文内容进行奖励。此时的参与度又下降了,仅6.9%。新增全员发文奖励机制,保底奖励+互动排序奖励,门店参与率提升到20%的同时,曝光增量环比提升69%。从2023年6月开始,制定季度赛制,持续优化员工的内容生产能力和参与度。一年时间实现小红书头部万粉标杆账号达7个。
全民KOC机制的另一个优势,是让门店人员对热点信息更加敏锐。名创优品有个比较出名的爆品,”dundun鸡”。某个员工突发奇想把裤衩穿到dundun鸡上,被顾客随后拍发小红书成爆款笔记。门店店长发现后,迅速联系总部安排区域门店陈列同款,并制作相关素材发笔记,在48小时内,通过这种快速、高效的模式,生产出大量的爆款内容。抓住了一次原本随机的热点,并将其人为放大。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
04 为何名创如此重视KOC的培养?
名创中95%为自营产品,20%为IP联名产品,目的也是最大化为产品赋予内容属性。
同时围绕全新的超级品牌战略,名创优品正是认识到用户不仅是消费者,更是品牌传播的媒介。通过激励和培养KOC,名创能够以较低成本获得高质量的内容生产和传播,有效提升品牌影响力和产品销量,同时避免低价竞争,实现品牌价值的持续增长。
来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
05 完整PDF下载方式
【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf
方式一:加入知识星球获取
「营销与运营新红利」知识星球用户可直接扫码下载高清PDF。
方式二:案例课学员免费获取
已报名案例课学员可联系林森(微信18810789122),发送“名创KOC”获取高清PDF。
方式三:转发文章获取
Step1:转发本文至朋友圈,保留一小时;
Step2:扫码添加工作人员,发送朋友圈转发文章截图及关键词“名创KOC”,审核通过即可获取高清版下载链接