图3

• 强调在A这个步骤上的投放，也正因为强调投放，也连带特别强调广告创意。
• 因为强调投放，所以会花费大量的金钱，又因为花费了大量金钱，所以特别强调流量质量。
• 营销的中后链路（负责IPLA的部分），虽然不至于不存在，但受到的重视很有限。
• A-I-P-L-A，基本上是A（Awareness）、I和P（Interest和Purchase）、L（loyalty）与A（Advocate）四个部分各自为战，例如A（Awareness）是市场部门的事情，I和P是品牌或者digital部门的事情，L是CRM和客户服务部门的事情，A（Advocate）是社群营销部门的事情。

这个方式为什么行不通了？

之前我很多文章都讲过原因。根本上就两条：

• A这个步骤主要是投放广告，但广告价格越来越贵，能覆盖的人群数量却难以增长甚至负增长——流量红利没有了，而且新兴的碎片化媒体大规模地吸走了流量，传统广告投放的效用肯定是越来越差！
• 消费者不再是过去那样单方面接受广告信息的消费者。微信、小红书、B站、抖音、各直播平台等，让海量消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者，非官方的商业传播甚至有压过官方传播之势。

那么，还把钱傻乎乎地放在广告投放上，岂不是眼看船要沉了，还不去自救一个道理吗？

所以，数字营销必须转型！必须用新的数字化能力重新武装自己！同时，营销的策略和打法，也必须与新的数字化能力相匹配！

能力、策略与打法，就是营销数字化转型要构建的核心内容。

03 营销数字化转型究竟转些啥

好，前面铺垫了那么多，估计有些朋友已经不耐烦了。

现在，我们看看营销数字化转型究竟要转些啥。

有两类转型要做。

第一类转型，是局部的转型，也就是AIPLA的每一个具体环节的优化升级。

第二类转型，是全局的转型，也就是把各自为战的A-IP-L-A的各个环节，打通为一个前后连贯衔接，甚至成为闭环的一个整体的优化升级。

我们先看看第一类转型都是哪些。

04 局部转型

A（Awareness）阶段的转型

在A（Awareness）阶段，转型强调投放和引流更加集约化、精准化。这个道理的重要性不用说，毕竟流量越来越贵。投放端的转型，主要是近几年已经跑得很成熟的基于程序化、动态化、智能化（主要靠监督学习）的广告投放方式。

品牌广告主在宝洁的“带领”下，数字广告投放的转型普遍都干得不错。过去很多看起来不可能实现的广告投放方式，在广告主的倒逼下，媒体也纷纷妥协，迎合了广告主的需求和趋势，让这些投放方式成为今天的习以为常。比如程序化合约（AG）、按照效果进行优化的私有RTB（以信息流广告为典型）等。

另外，A阶段的转型也包括在数字世界中利用事件、话题、内容等获取精准流量。很多企业开始设置“内容运营岗”，虽然其中有“运营”二字，但本质上仍然偏重于在A阶段，也就是营销的前端的工作。

A阶段也是目前企业的营销数字化转型做得比较好的领域。当然，这一块还有很大的进步空间，我们后面再讲。

I（Interest）阶段的转型

I阶段的转型，其实都不能被称为转型。这是因为，过去企业的数字营销，在这一块投入的关注和重视实在是太有限了。所以，现在的转型，不过是第一次真正开始重视与消费者的数字化交互和沟通罢了。

在这方面，强调企业要建立多种与消费者直接建立联系的数字触点，包括过去的网站，和今天被称为新触点的小程序、H5等，以及今天被称为新媒体的抖音、小红书等。

除此之外，还强调在这些新触点和新媒体上的运营工作。优化触点上消费者体验（优化触点的功能和交互）是运营、策划内容是运营、引导消费者在上面做活动也是运营、搞直播照样是运营。至于怎么运营，不同的业态不同的企业，就根据自己的情况各显身手了。

所以，很多人认为，营销的数字化转型就是做小程序、搞公众号，就是上抖音……这样的理解不能说完全错误，但这个理解所涉及的数字化转型的范围只不过是整个大的转型图景下的一小块罢了，所以是很片面的认知。

P（Purchase）阶段的转型

P阶段的转型，主要是销售的电商化或者O2O（线下转线上）化。

当然，今天的电商不是跟过去一样，在C2C平台上开一个账号，直接卖货就可以了。电商的打法已经非常多样了。而且大电商平台本身就是一个完整的营销生态，从引流到把货卖了，一体化的平台。

围绕销售的电商化的转型，不是把原本在线下卖的商品，扩展到线上也卖——只是把电商当作一个渠道。而是要有适应电商环境的新产品，并且围绕卖货的运营模式，跟线下完全不同。

比如，在我写这篇文章的时候，双十一马上要到了，若以转型思维进行思考，要考虑的就是：卖什么样的符合电商的商品、构建什么样的电商优惠玩法、如何引导和运营消费者。

另一方面，P阶段的转型是对线下渠道的改造，无论是搞O2O，还是做DTC，本质上都是通过对传统线下渠道的改革解决P（购买）的问题。

这些改造，有些直接抛弃传统渠道模式，比如汽车行业的蔚来；有些不能抛弃传统渠道模式的，则用数字化方法改造这些渠道，使其纳入到企业的整体营销数字化转型的大棋局中来，比如途虎、孩子王或者耐克。

L（Loyalty）阶段的转型

L阶段的转型是众多企业的热点领域。

传统L阶段由CRM体系完成。数字化转型则将CRM的思想扩展到更为广阔的数字世界中，并且也不再只是关注已经购买的客户，而是把所有在线上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理”的范畴中来。

因此，忠诚的定义本身也发生了变化。过去，忠诚是你在生命周期内比一般消费者更多次地买我的东西。现在，忠诚是你在生命周期内跟我更多的进行线上的交互和沟通，其中也包括更多次地买我的东西，但买东西不是唯一的忠诚指标。

这个逻辑看起来不强调购买，但是在数字世界中，唯有更多的交互和沟通，才可能触发更多的购买。因此，交互和沟通的忠诚，与不断买东西的忠诚，本质上是同源的。

L阶段的转型受到企业的普遍重视。一个典型的现象：我经常提到的CDP，这两年被企业热捧，它的一个很重要的应用场景，就是在L阶段。或者说，要在L阶段做转型，基本上都要依靠CDP。

A（Advocate）阶段的转型

与I阶段类似，A（Advocate）阶段的转型谈不上转型，因为过去基本上都没有做，所以不是“转”，而是“建立”。

但是，这一块的转型，在今天的消费者普遍成为商业信息的创造者、承载者和传播者之后，显得异常重要。

比如，在微信上进行的裂变，特别是以拼多多为代表的各种“助力”，或是完美日记利用小红书的大量的腰部用户去帮助它摇旗呐喊，这些都是典型的Advocate阶段的转型。

这个阶段的转型，实际上也是对消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者的一个应对：既然消费者承载和传播的商业信息，已经有压过企业官方传播的趋势，那么顺应这个潮流，激发消费者正面地、积极地帮助企业进行“义务”传播就必须成为企业数字化营销中的一个核心策略。

今天，互联网的人际传播环境比过去成熟太多，因此这一块的案例和方法论也开始逐渐累积。相当多的企业已经开始强化利用Advocate阶段，施加此前无法实现的微观环境下对细分消费者群体的影响。再加上这种营销具有先天的信任加持，A阶段的转型往往为企业带来意想不到的巨大的收获。

05 用不上的，也不是数据资产

全局转型是把AIPLA作为整体来考虑。大家看下面这个图，跟之前那个（图3）有什么不一样。