03 最佳实践二：做好的广告创意很重要

在腾讯广告3.0系统中，过去的三级结构被改为二级结构，增设“新广告 ID”，并采用少计划（广告ID），多素材的模式。可以理解为广告 ID 就是我广告主的投放目标，而素材则是广告ID下的一个集合。

从这个新的结构就可以看出，素材成为广告投放中广告主可控的最重要的变量了。

所以，广告主用3.0系统进行投放的思路必须变化，不是重复上计划，不断复制广告，而是要跑“素材基建”。尤其是用好腾讯广告3.0的创意组合功能以及腾讯广告妙思创意AI引擎。

所谓创意组合（也叫组件化创意），就是广告主做好创意中的元素，比如，一个创意素材由标题、主商品图、人物图、背景图、主要卖点文案等元素构成，广告主和优化师要做的事情，是创造多个元素，然后由3.0广告系统去根据受众情况，针对性拼合这些元素，形成基于受众兴趣和需求的素材，从而提升广告被关注及点击的可能。

当然，这个方式曾经并不鲜见，过去我也谈过在品牌类广告比如PDB广告的时候，也用这种方法，被称为DCO（dynamic creative optimization）。但3.0广告系统，在底层上跟DCO有区别，它的拼合，不是像过去的DCO那样简单的把元素随机拼合后，给投放受众做测试后再根据结果去推最好的结果素材，而是针对受众不同，拼合的素材会自动化动态调整，所以它是真动态化的。

这些素材中这些微观组成元素的关键数据，甚至是语义级别的关键数据都能在3.0投放系统中展现，而不是像过去一样，只有组合好的素材，才有相应的数据报告。这些微观元素的细分数据，能够很好地反哺未来的创意生产和内容生产。

以某个金融广告主为例，在切换到3.0投放系统之后，他们对旧有的优秀创意及定向进行了复制投放，同时新增了4家代理团队，在短期内实现了素材产出量环比提升300%，创意搭建量提升200%的成绩。创意能力提升以后，广告也显著起量，当月流量即提升超百万。

另一个游戏企业告诉我，不再需要卷基建对他们来说是一个解脱，现在把主要工作都放到了做创意做素材上。目前，他们摸索出来的方法是：做好对广告素材的优化，图片、视频素材，要进行充分的测试，能跑出来的素材继续投放，没有效果的及时关停，降低空耗。在测试期间可以适当的调整广告出价（分素材标签出价功能），以获得充分的跑量数据。选择组件化创意的方式进行投放，前期准备好广告图片，视频以及文案，从多角度，多形式，多方向进行创新。让系统在投放广告时智能优化展现更有利于转化的广告内容。通过利用这些方式，总体比之前能多跑出20%-30%的量出来。

头部出量的广告也要保持继续拓展素材，更换创意和文案重新组合上线，保持账户广告的新鲜度。他们测试的结果，3.0广告系统内广告的生命周期10-14天左右，因此，3.0广告系统需要持续稳定的素材输出，一周素材至少30套起。

总体而言，对广告主而言，要把素材做好，核心是对于营销的理解——围绕对产品、品牌和消费者的理解，构建与众不同又有十足吸引力的创意和内容。