宋星的数字观
2021年7月2日，纷析咨询×CDP吐槽大会 &《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》解读会圆满结束！
活动现场，原本160人的脱口秀场地，扩容到了超200多位热情的同行！
现场观众纷纷举牌“吐槽”，嘉宾频频爆出“金句”。
话不多说，我们直接放出金句，让大家一起感受下现场氛围。
01 品牌坦言：想爱CDP并不容易
消费品与美妆行业资深数字营销负责人-Annie
第一问：你真的知道什么是CDP吗？
“Consumer：人，你的消费者、顾客是谁？这里大家要反思问自己的是你的商业模式，你是2B还是2C？你是一个高端奢侈品耐用品还是快消品？你对你的消费者到底有多少了解？他在哪里买、什么时候买、跟谁买、什么场景使用，他会不会帮你宣传，还是用了之后就默默的沉睡？
Data：这些数据你目前的情况是什么？这像一个体检，在你做CDP之前你肯定要体检，做了CDP之后要反复参照我的消费者全链路是什么？这些数据有没有被融合、识别；
Platform：其实我觉得它可能不只是一个工具、平台、产品，它是一个空间，可被拓展，所以我把Platform叫做‘域’，因为它其实是不断根据前端业务痛点，必要的时候你要利用他开发的一个空间。”
第二问：你对自己企业目前消费者数据现状了解吗？
“Audience Data：这些Audience是你的受众，你到底在什么触点上能够接触到他/她？这是一个广度。就好像我今天出海，或者我今天要去一片沙漠，别人跟我说这里有金子，这个地方就是一片地，可能会有金子，我要去淘金的。这里面就包含了媒体投放、自有平台各种各样的触点；
Shopper：真正买你东西的人，消费者的信息，购买者他的订单信息、渠道信息各种各样的有没有串联。这里面是金沙，他们有一定金子的含量；
Member：我认为是金块，因为它跟你会有最深的engage，你通过它可以得到很多。”
第三问：你具备了将CDP用起来的能力吗？
“能收数：你要能收集全链路高质量的数据；
会看数：有了数，还要理解每个节点的数据意义，然后根据这个意义找到重点。
有运营：你要根据这些数据来做执行调整，需要能文能武。这也是我认为对营销人最大的改变跟挑战，因为以前可能只要做好media plan，做好idea然后执行，全渠道都铺上去，上线结束。但是如果搭建了CDP这个的话，真是长长久久，没有办法‘分手’。”
02 作者宋星：CDP的前途是光明的，而道路却是曲折的
纷析咨询CEO兼创始人，本报告第一作者-宋星老师
第一：为什么CDP是必须的？
CDP行业“一锅沸水”的背后，是消费者环境发生了巨大的改变，而企业需要CDP最本质的原因，是为了实现与消费者的直接互动与沟通。
“营销变化了，因为要跟消费者‘谈一场旷日持久的恋爱’，于是营销发生了根本性的变化，CDP在这样的情况下怎么可能不被需要呢？
CDP显然是今天深度消费者营销和运营的支点，一方面从前端拿到了很多流量数据，一方面在终端和后链路又拿到很多数据，同时它又把这些数据反哺给后链路去做更深入的消费者运营，又把数据推送给DMP之类的前链路数据工具，以实现更加精准的消费者触达。”
第二：报告要点与值得思考的问题
什么样的企业需要CDP？
“有些企业真的未必需要做CDP。比如，行业有不同，有些行业购买的频次或者接触消费者的频次比较高；又有一些是决策周期比较长，需要在比较长的时间线内不断影响消费者，这两类其实需要有CDP的。”
基于CDP的新营销框架什么样？
“如果你有CDP，如果你要做深度消费者运营，你就要做好诱饵、触点和规则，这叫三位一体的方式。
在数据上也是三位一体，因为你有CDP，所以你要做好对于消费者标记、认知以及应用。”
第三：CDP的坑与避坑
“我们会觉得CDP绝对不是一个工具层面的事情，也绝非一个战术层面的事情，更不是脑袋一热别人都在搞大数据所以我要搞大数据、建CDP。我刚才讲了CDP是小数据，不是大数据，CDP是个战略层面的事情，至少对于消费者这个部门或者这个业务来说，它是战略性的。
而今天我相信大部分的企业，凡是你要face消费者，以这个为驱动的，那么CDP以及围绕CDP的运营、营销，一定是一个战略性的事情，你一定要建立一个roadmap，你要把它像一个战略性的事情一样去思考、落实，最终把它实现。”
03 圆桌吐槽第一场，三大难题各方吐槽，直言不讳
左起：纷析咨询CEO兼创始人，本报告第一作者-宋星老师
消费品与美妆行业资深数字营销负责人-Annie
卡西欧数字营销部兼战略企划部部长-孙晶
深演智能联合创始人兼COO-谢鹏
阿里巴巴集团数据服务生态总经理-列文
主题：企业消费者数据资产建设的三大难题
- 难题一：“人”，即项目组织架构与团队能力
- 难题二：“器”，即数据工具与解决方案
- 难题三：“场”，即营销的基础场景配置
消费品与美妆行业资深数字营销负责人-Annie
“搭建CDP是一场变革”
“如果今天我们要搭建CDP，其实对于大家来说都有改变，都是变革。要改变的是思维方式，你今天不是换个手机，你今天是升级个系统，完全不一样的，那么你必然要花时间让大家都熟悉这是什么，然后大家在同一个语言层面上再来沟通future。”
卡西欧数字营销部兼战略企划部部长-孙晶
深演智能联合创始人兼COO-谢鹏
“Power与能力需要统一战线”
“今天有expertise和有decision power的人并非同一群人。过去不是的，过去leader基本都是‘老法师’，他/她能坐到那个位置，十年的经验摆在那里，他/她就是比你懂。今天，真正做事的人没有power了，有power的人却不懂。更不要说现在很多麻烦事还是原来的部门割裂造成的，比如说CDP里面最头疼的数据治理。”
阿里巴巴集团数据服务生态总经理-列文
“数据打通的现实很骨感”
“这一点是我们碰到的最大挑战之一，因为做中台也好、CDP也好，它讲的是全域的打通和融合，这就不仅仅是技术层面的事情。
数据从哪里来？数据是从各个部门来的；上面的场景从哪里来？也是从各个不同的部门来的。
我们想要做融合、打通，理想非常美好，我们也认为未来必然走向这个趋势，但是实际上现实是很骨感的。”
04 圆桌吐槽第二场，关键场景落地难题，各方支招
左起：纷析咨询CEO兼创始人，本报告第一作者-宋星老师
蒙牛数字化与市场研究中心数据洞察高级经理-蓝青
Convertlab广告技术VP-宁宁
链睿Liveramp中国区副总裁-Darryl
火山引擎零售行业解决方案高级总监-李瑞芬
主题：CDP应用的关键场景，到底该如何落实？
- 场景一：消费者数据资产的全域沉淀和管理，含基于第一方数据的个体级消费者洞察。
- 场景二：前链路投放和后链路运营的打通，有了CDP，如何实现更有策略性、更精准的投放，降本增效。
- 场景三：中后链路消费者深度运营，基于CDP，可以在后链路运营中实现更加自动化、个性化的沟通和推荐。
蒙牛数字化与市场研究中心数据洞察高级经理-蓝青
“跨部门协作成为用好CDP的头号‘敌人’”
“之前我们和蒙牛的客户聊过天，他说蒙牛有点像恐龙，有人朝恐龙的尾巴上踹了一脚，过了一个月可能尾巴有点疼，再过了一个月可能脑袋才转过来，然后我们看一下尾巴，诶，好像好了！
这就是我们大的企业在做一件大的事情的时候，灵活性不足。数字化转型不是某一个业务或者某一个部门的转型，而是整个集团、整个企业组织从思想层面到操作层面的统一性。”
Convertlab广告技术VP-宁宁
“抓住CDP搭建的核心目的，然后逐个攻破”
“我们在数字化转型当中，我们会希望通过数字化转型提升用户体验，用户体验好了，自然买商品的可能性就更好了，会促成GMV的增长。所以业务增长和用户体验提升我觉得是建设CDP两个非常重要的目的，这两个都做好了可以进一步加大数字化转型中的良性循环。”
链睿Liveramp中国区副总裁-Darryl
“数据的安全连接，为CDP应用落地提供可能性”
“每个场景可能你都要考虑到你所采用的数据有没有得到相关的授权，用户有没有授权给你，有时候他/她授权你某一些，不授权你另外一些，可能某些场景下可以使用，另外场景上就不能使用。”
火山引擎零售行业解决方案高级总监-李瑞芬
“实现集团多品牌间联动”
“我们会根据两个品牌之间联合做设计，用CDP的人和我们对于数据管理侧的人一定要联合打标签，去做活动运营场景的设计，做权益的加码，做链路触达的分析，然后再到结果的转化，最后再把数据回流到CDP。”
会后，有小伙伴说，短短3个小时，感觉像是和CDP过完了一生，理解了CDP的前世今生后，对于搭建它心里也多少有了底。
此留言精辟！
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