ISPT模型——提高在线营销的投资回报率（1）

【前言】

　　春节期间我将要回老家和家人团聚，不再工作，所以这个星期发了两篇文章交差（另一篇文章是策略与数据——分析和优化的阴阳太极），这篇文章是春节前的最后一篇文章，希望大家喜欢。

　　这个话题很好，我很喜欢，但对话主持老大哥打断了我。

　　这是在2010年10月12日在中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办的2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼上作为谈话嘉宾时候准备跟大家讨论的一个议题。但是主持对话的前辈觉得过于“深奥”耽误时间而打断了我的这个话题，结果没有跟大家细说。可是，如果在百度搜索我的名字“宋星”的时候，这个话题竟然排在我这个宋星所有结果的第一位。不得不说新浪在百度的排名中占的权重太高了。当然，也说明大家对这个话题很感兴趣。这促成了我今天的这篇文章。

【每文一句】我脑子里面总是回忆起一些别人说的或者我自己冒出来的东西，必须要在这里当微博一样的分享，为了自勉，为了共勉。以后每个文章都加这么一句。这篇文章的这句话是：不要让你的心灵停留在舒适区域——令人难过的挫折和磨难，要么打倒你，要么塑造你。

【正文】

　　广告主正握着越来越多的广告费，但他们也变得越来越“刻薄”。

　　这是趋势，而且我也希望他们变得越来越刻薄。如果不在乎自己扔出去的钱，那分析永远都不会有意义。他们变得刻薄吝啬，反而才可能让你挣到更多的钱。

　　所以我拥抱这个时代的来临，我在怀疑的眼神和紧攥的拳头中看到这个时代的希望。他妈的，我就不信现在这么他妈的有钱的中国人真的就这么他妈的不在乎钱了？！

　　该是让一切喧嚣走远的时候了，提高在线营销投资回报率必须成为在线营销分析的目的，而不是为了歌功颂德，拍马溜须。

　　为投资回报率而战，为了能挣到更多的钱——商业应该回归理性，除非有沃尔玛给你五亿美元以股权为代价的投资。

　　提高投资回报率，关键在于提高二字，够难，但够有趣，水深鱼才多而肥；一眼看到底的，玩儿不出暧昧。

　　为了提高投资回报率，做营销策略分析的我们要做的，是ISPT，这一套做下来，想不提高都挺难。不过，这不是简单的工作，仔细掂量下，ISPT四个字中的每一个都免不了一番挣扎，不仅仅是智力的，也是技术的，甚至是政治的。想好要往下看吗？若没有准备好，那现在逃离还来得及。

　　准备好了？那我开始了？

　　所谓ISPT，是Integration+Segmenation+Pathing+Targeting的四个首字母，即整合·细分·路径·定向。这四个抽象却异常实际的部分实际上构成了优化在线营销ROI的全部。

　　我们从I开始。

I——Integration

整合是什么

　　整合，是指把多个营销渠道的表现整合起来，以全面的视角将各个渠道的ROI表现放在同一个容器内以共同的量尺进行观察、对比和分析。Integration是这个模型的第一位的原因是，如果一个企业（广告主）无法把自己的各个营销渠道摆在一起，那又何谈对各个渠道的投资策略呢？如果投入没有策略，那么再谈投资回报岂非空谈？

图：一个营销渠道整合报表（来源：Adobe Online Marketing Suite），这个表很好地展现了各个渠道的R（即Return），并可以帮助查看这个渠道的转化能力，但很遗憾的缺少了I（即Investment，这里的I不是指Integration，作者注）。增加I后，这个图表将成为一个非常好的渠道ROI绩效表现整合平台

一个不是故事的故事

　　先讲一个故事。我有一个很久未曾谋面的朋友，她叫Linda，曾经在国内非常著名的一家外贸B2C公司工作，她曾经告诉我，她的公司投放各种渠道的campaign，以从各种渠道获得流量。

　　“那，你们是否会把这些渠道聚拢起来一起看？”我问。

　　“你是指比较各个渠道之间的表现？”她反问道。

　　“是的，把它们全部放在一起比较。”我解释说。

　　“嗯……”她犹豫了一下说，“我们并不做这样的比较，因为不同的渠道实际上不太一样，而且各个部门也不希望他们跟其他的部门比，这很敏感。”

　　“为什么？”我想我已经知道为什么，但我还是盼着她说出我心里的那个答案。

　　Linda的回答是：“因为如果谁做的不如谁，那么他部门的预算就可能被减少，而且，产出不高的那些部门都会觉得，无论用什么标准比较都是不太科学的，因为他们做出了标准之外的无法被准确衡量的贡献。”

　　这是一个很典型的例子，感谢Linda的贡献，希望你在杭州工作生活愉快。

　　我相信大部分的电子商务网站有跟这家公司一样的顾虑，或者，曾经想过要把流量渠道拿来对比，但种种原因没有付诸实践。

　　但，对比总是必要的。如果一个CEO看不到自己公司业务的总体图景，他不应该坐在CEO的位置上。一个在线营销负责人看不到渠道的流入和流出，那么他也不可能让他的CEO耳聪目明。显然，Linda前公司的案例说明了一个普遍现状，即在线营销业务部门按渠道分立，这使各个部门之间本应存在的有机联系变成互相竞争资源的对立。

策略角度

　　谁也无法否认，在线营销呈现非常明显的渠道多样化趋势。过去，我们将在线营销称作“买流量”，而并不太在意流量从哪儿来的。但精细化和专业化是人类的本性，更何况我们还勇于创新，所以今天，一个进行在线业务的公司必然面对来自搜索引擎直接流量（通过SEO带来）、PPC流量、广告交换或者联盟流量、Affliate（联署营销）流量、EDM流量、直投显示广告流量、SMM（Social Media Marketing）流量、推介流量（referring sites带来）等中的一种或者数种，并必然要从策略角度衡量不同渠道的收益以权衡资源配置。

　　上面那个故事所讲的，显然是在用旧环境下产生的旧思维为新世界做指导，这会带来相当的潜在风险。从组织学的角度看，分立的渠道业务部门因相互竞争的潜在风险反而更趋向于规避竞争而实际成为为一个相对稳定静态的结构，这样的静态结构不适应于快速变化创新的互联网流量（流量背后是人）格局，因为这个格局需要具有动态适应的能力以抓住不断涌现的机会。

　　带来的后果是，从投资回报的角度看，不建立整合平台的营销渠道绩效管理，尽管能够帮助维持现状，但难以带来卓越。例如，当我们的营销预算已经被死死限定，而我们又知道SEM和SEO都能给我们赚钱的时候，我们更趋于采用过去的经验去配置资源，这样看起来更稳靠且更符合各个部门当前的“最佳博弈”。但显然，SEO相对于SEM对于时间更为敏感，存在更多变化的可能性，过去的经验一定不是最佳ROI优化方案。同样，新兴的Social Media（社会化媒体）也是需要投入的，你将如何从SEM和SEO的预算中拿出来一部分来做SMM呢？

　　或者，假设你是CEO，你希望尝试改变，但是你必须冒着改变之后ROI降低的风险，因为你的眼中没有、心中更没有一个清晰的图景告诉你：如果在一杆ROI标尺下，每个营销渠道所在的位置是什么，它们的变动趋势又将如何。你会在各个渠道经理们的“晓之以理、动之以情”面前犹豫不决。

　　所以，整合的目的并不是为了从政治上进行相互比较和竞争（尽管事实上可能会带来这样的结果），而是从ROI角度所建立的比较和竞争，然后为优化ROI的目的重新配置资源。

　　重复一遍，整合，实际上并没有策略上难以理解的地方，只不过是在一张量表上，用统一的一把尺子量到所有的渠道。至于你用什么样的工具，如何实现，这倒是可以排在其次。当然，好的工具能让你在执行这个工作的时候事半功倍。这就是我下面要讲的，从实现层面和技术层面上的进一步的观点。

实现层面

　　实现营销渠道绩效表现的整合看起来并不困难，似乎只要愿意，且有足够“有权力”，就是一个单纯的“体力活”而已。

　　实现营销渠道绩效表现整合的本质其实只是一句老生常谈：端到端的ROI绩效表现。I容易定义，就是各营销渠道的成本（cost）。对于PPC、显示广告或者EDM等，cost就是投入营销的花费，或者再加上人力成本或者咨询服务成本；对于SEO，这个成本相对较难计算，对于有些公司而言，它可以是“链接水军”的养护成本（我的博客——CWA, Chinawebanalytics.cn每天都被大量包含链接的回复轰炸，我几乎把没有意义的回复全部丢入垃圾回复箱，而把似乎有些意义的但包含链接的回复留下，但会去掉其中的链接。另外，我的Akismet可能也会有误杀，请见谅，我会隔几天清理回来这些被误杀的回复），也可以是购买曾经叱咤风云一时的“黄金链”的成本，还可以是维护链接资源所花费的公关成本，同样也可以是咨询服务成本……所以虽然SEO的成本在中国相对复杂一点，但并不是不可以计算的。

　　另一端，R（即Return，回报）。回报的定义是一个有些tricky的领域。你当然可以用各种营销渠道实际带来的收入（即Revenue）来说明，但收入绝对不是唯一的回报。由于营销渠道所具有的不同特点（属性），各个营销渠道除了能够带来收入之外，还能带来与该渠道特点相对应的其他回报。这些其他回报可以构成一个被我称为“回报矩阵”（Return Matrix）的东西，并且可以用实际转化率相关性来进行演算，从而被进一步Monetization（货币化，就是把这些不直接表现为钱的回报转化为钱的价值）。

　　关于不同渠道的特点、其对应的回报及monetization，将在Segmentation部分提及部分，以及将另开文章专门讨论。总之，同cost一样，无论回报是单纯用货币来衡量，还是用回报矩阵来衡量，都不过是各个营销渠道的成果（outcome）数据，而已。

　　当你手上有了这些数据，你就打开了一个全景地图，虽然这个地图不一定有太多细节，但至少你知道了亚洲非洲，以及我们可怜的欠债人美洲……

　　这样看来，只要你有足够的“权力”，让你能够拿到这些数据为你的CEO提供智囊，你会发现其他的都不是难事。但你真正去着手实施，你会发现并非如此。因为拿到这些数据本身才是困难的，即使你真的手握CEO的尚方宝剑。如果你请各个部门发给你他们的数据，你会发现这么简单的事情几乎完成不了——不是技术难度，而是各个渠道部门为什么要给你这些数据，或者他们为什么不把这些数据上升到一个政治高度而让你和原本支持你的CEO骑虎难下呢？

　　所以，手动做整合不存在技术上的问题，但存在执行的难度，自上而下地推进很难。如果我们能够把整合本身用技术固化下来，让数据的流转自动进行而不需要你手动处理，那结果将大大不一样。这就是我推崇的真正整合——通过技术层面的自动化的数据获取、整合以及输入输出。

技术层面

　　自动化，意味着无人工参与的工程。没有人工参与，没有一次次的索要数据，也就少了政治干扰。所以自动化反而成为了营销渠道绩效表现整合过程中的关键。

　　技术要解决几个问题。

　　其一，在哪个系统实现整合。

　　在公司的BI或者ERP系统实现整合是一个普遍方式。如果没有这些系统，在Adobe Online Marketing Suite中也能实现完全自动化地渠道整合。

　　其二，自动获取cost数据。

　　自动的记录cost，这个不难。我想各个系统，比如监测Display广告的DoubleClick等工具，可以自动提供这些数据，或以API形式，或以Excel的数据报表形式。这些数据无论什么格式，导入你的公司的内部系统（比如BI或者ERP）都不是难事，Adobe Online Marketing Suite也完全开放接纳外部数据。

　　其三，自动获取return（回报）数据。

　　取决于你采用单纯的Revenue还是采用回报矩阵。对于前者，你需要整合各个营销渠道监控系统的收入数据，或者你自己的统计工具的收入数据；对于后者，除了整合这些工具的收入数据外，还需要整合网站分析工具提供的engagement的数据并通过一些数学公式构造的monetization数据。

　　其四，自动报表功能。

　　这个功能最好只对营销总监或者CEO激活。

　　技术的自动化，除了减少了政治的争吵之外，当然也提高了效率。实际上就是老外们常说的enable，在中国被翻译成不伦不类的“使能化”——不就是让一个事情从做不到变得做得到嘛，其实用不着这么绕口。没有技术支持，其实是见不到提升网络营销ROI的整合的可能性的。

　　因此，对于ISPT这个模型的第一个组件I，我强调在策略上要重视，在执行上要利用技术避免政治的干扰，以实现各个渠道ROI绩效表现的整合基础上的对比和分析。

　　整合——策略角度、政治角度、实现角度和技术角度就谈到这里。下一篇将讲述Segmentation。对于这一篇有什么问题和想讨论的请给我留言。对于下一篇有什么期待，也请给我留言。

　　最后提前给朋友们拜个早年，祝大家兔年实现自己的心愿，事业爱情双丰收！