Google Analytics中的Navigation Summary

　　这个话题起源于“老菜鸟”同学给我提出的一个问题，是非常典型的问题，触发了我应该写一个帖子的想法。这个问题是关于GA中间的Next Pages和Previous Pages这两个特别容易让人糊涂的页面维度的。和“老菜鸟”一样，我曾经对它们有相当长时间的误解。但是，我也必须承认，我的工作很大程度上依赖于这两个页面维度的统计数值，以及由这两个维度引申出来Navigation Summary报告。因此，我将在这里试图把与它们相关的内容弄清楚，也希望大家能提出更多的问题或者指出任何我仍然理解错误的地方——咳，真实不容易啊！

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• 关于GA的Navigation Summary的几个疑问

　　为了跟这个帖子的内容同步，我建议大家把自己的GA语言设置为英文，因为网站分析的标准毕竟是老外们建立的，所以有些名词上微妙的区别不是为汉语准备的，使用汉语只会让我们更加糊涂。

　　设置好了语言了？那好，让我们打开GA界面，进入左侧主菜单中间的”content“菜单，然后选择”Top Content“中任意选择你监测网站的某个页面，接着你再点击这个页面报告中的”Navigation Summa“（导航摘要）。会得到如下左图所示的一个简易的流量结构图：

　　在这个图中，很直观的显示了有一定数量的流量进入我们的页面”/Index.php"，然后又从这个页面流出。在进入这个页面的流量中，69.39%的流量是来自于我们的网站之外，而30.61%的流量则是来自于网站内。

　　因此，很明显就能看出，Navigation Summary报告的作用是用来查看某个页面的转换情况的。如果Entrances的比例很高，说明这个页面是一个主要的landing page，而如果Exits的比例很高，那么这个页面就有可能有问题。

　　乍一看上去，很容易理解，但是如果你想研究一些精确的计算的话，就会发现不少让人糊涂的地方。

1. 这个报告中的流量用什么表示？我们可以看到图中有viewed times和clicks两种度量，但是都不是我们常用在WA中的流量度量；
2. “%clicks”是什么意思？
3. "/Index.php"这个页面的Previous和Next pages都有它自己，而且还占%clicks的最大比例——是页面刷新造成的吗？

　　这几个问题是朋友们问的最多的，尤其是第三个。前两个容易回答，这里直接解释大家可能就明白了：

1.  Navigation中流量的度量采用的是page view。所谓“was viewed xxxx times”，等价于该页面page views=xxxx。
2. 要搞清楚“%clicks”，首先要了解为什么这里用了clicks而不是page views。因为页面之间的转换源于点击页面上的链接，点击链接后才有page view，所以在描述页面之间转换的行为时用“click”表述更为合理。但由于GA本身不能直接监测click，因此实际上%clicks的数值还是用page view来计算的。那么%clicks的数值是什么意思呢？很简单，图中所有的Previous Pages列表中的页面的%clicks的数值加起来就等于30.61%；同样，Next Pages列表中所有页面的%clicks数值加起来应该等于50.58%。

　　因此，其实理解起来并不困难，但是又有一个问题出现了，我说过图中所有的Previous Pages列表中的页面的%clicks的数值加起来就等于30.61%，但是很多时候，加起来远远小于Previous Pages显示百分比的总和。——为什么呢？因为Navigation Summary只能显示Previous和Next各10个页面，超过10个，就不会显示给你了。这的确是值得改进的地方，GA的官方回答是：毕竟是免费的东西嘛，我们的服务器总是要成本的。

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　　那么第三个问题，"/Index.php"这个页面的Previous和Next pages都有它自己，而且占%clicks的比例也完全一样，是什么原因？

• 为什么Previous和Next Pages是页面自己

　　这个问题引发了对我的“猛烈抨击”（见本文的相关回复），但事实证明我此前的认知是错误的——之前从GA官方专家那里获得的解答并不正确。而最终证明真理还是得来源于实验和实践，不容假设，亦不可只听信权威而不做自己的研究。所以首先要对大家诚恳致歉。

　　要搞清楚这个问题，首先我们要知道Previous Pages和Next Pages是什么。Previous Pages指与报告当前页被访问前，与其直接相邻被访问的上一页。假设一个网站有A、B、C、D四个页面相互链接，而且只有你我访问了它。如果你访问页面的顺序是D->A->B->C，而我访问网站页面的顺序是C->B->A->D，那么页面B的Previous Pages就有A和C两个，这两个都会显示在B页面的Previous Pages列表中。同样，C和A也会显示在B页面的Next Pages列表中。而D页面，尽管也是在B页面被访问前就被访问了的，但由于在访问过程中不和B页面相邻，因此不会显示在B页面的Previous Pages的列表中。

　　[为了证明这一点，我做了一个简单的实验。我制作了9个页面（其实不用那么多），分别是A1，A2，A3，A4，A5，A6，A7，A8，A9。这9个页面依次相邻单向链接，因此访问只能从A1到A2，A2到A3……A8到A9单向前进。第一天实验，我自己进行了点击，所有页面均依次访问，且不刷新页面。GA上显示的结果是每一个页面的Previous Pages都是它相邻的前一页，且只有前一页；之后页面也是如此。这说明GA的Previous和Next Pages一定是相邻的前一页和后一页。]

　　为什么Previous和Next Pages都是某个页面自己，而且所占的比例也完全一样呢？很简单，这个现象说明了页面刷新（Reloading/Refreshing）。当一个页面刷新的时候，增加了一次网站分析工具监测代码的执行，因此网站分析工具会认为Pageviwe+1，这个时候，对于这个页面，它的之前页面是它自己，之后页面也是它自己。如果一个页面的前后页都是自己，前页增加1必然后页也增加1，那么所占的比例也当然会完全一样了。

　　[为了证明这一点，同样用了上一个实验的环境。我刷新所有偶数页面，且与页面编号的次数相同，即A2刷新两次，A4四次……A8八次。GA上显示的结果是每一个偶数页面的Previous Pages都是它相邻的前一页和它自己，起它自己占比跟刷新次数是一致的。这9个页面目前都是可以访问的，第一页的地址是：http://www.chinawebnalytics.cn/A1.htm，注意A1要区分大小写]

　　与GA不同，Omniture本身就有一个报告——”refresh“来衡量页面的刷新情况，而GA则需要用过Navigation Summary报告来获得。

　　一般而言，你页面的首页存在一定量的刷新是不奇怪的。但是如果比例过大就值得研究了。如果首页的刷新占到了Previous和Next Pages绝大部分比例的话，那么流量作弊的嫌疑就是很大的。关于通过一些定制化GA代码的方式来研究页面刷新的办法，请参加Tenly的另外一篇帖子。

图：这个看起来网站流量作弊的嫌疑非常大：很大的流量，但是只是刷新首页

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• GA怎么对待浏览器的回退和前进按钮

　　这也是老菜鸟提出的一个非常好的问题。对于IE等浏览器来说，回退和前进按钮式非常实用的功能，那么GA是怎么对待点击这些按钮的操作的呢？

　　请记住一点，无论点击了浏览器的回退按钮还是前进按钮，对于GA来说，都是当前查看页面的“后续页”。尽管对于浏览器而言，你点击回退/后退按钮是回到“前一页”，但是这个“前一页”会重新发送一个request包给GA，GA会发现这个包的time stamp比当前页的要新，因此肯定会认为这是在浏览当前页之后浏览的页面，理所应当会将其归于当前页的“Next Pages”。

　　因此，如果有什么一句话的原则能说明GA决定Next Pages和Previous Pages的方法的话，那么就只有一个——Time Stamp（时间戳）。

　　嗯，说到这里，该结尾了。大家对于这一块有什么更好的理解吗？有问题吗？很乐意继续看到大家的评论和分享！谢谢！