文末附2023视频号营销运营资料下载方式

作者：林森，系纷析咨询合伙人；宋雨鑫，纷析咨询运营经理。

近期，视频号持续上线着新功能，有的能帮助品牌提升投放效果，有的能促进从个人/品牌商家的直播带货。本文我们将给大家重点介绍，5月以来视频号上线的新功能中，有哪些功能可以帮助品牌更好地去营销运营。

全文大纲

1.视频号2022至2023年5月功能更新汇总

2.近期上线的4个视频号核心功能拆解

功能介绍与底层逻辑：为什么视频号出这些功能
功能应用：这些功能对于品牌来说可以做什么？如何提升应用效果
相关限制：如果品牌想要应用这些功能，可能遇到什么限制？

01 最近，视频号的主要变动有哪些？

22年以来，视频号上线的功能涵盖多个方面，比如公众号与视频号打通，可以互相引流粉丝，视频号小商店的上线，商家跟素人都可以直播带货，以及不同形式的原生广告，促进用户从浏览视频到购物或是APP下载等转化流程。而最近，视频号持续不断地完善着各种与直播带货相关功能，同时也给予商家及创作者多种激励，加速着商业化的进程。由此，我们梳理了一个汇总表格，包含了22年2月至今，视频号主要的一些变动，供大家参考。另外我们专门挑选了一些提升商家转化率强相关的功能进行介绍与应用拆解，请大家继续下滑观看。

02 4个与商家转化强相关的视频号核心功能拆解

4个功能功能包含：推出「先用后付」功能、支持短视频投放推广直播间、微信群可发起视频号直播（内测中）、视频号运费险。下面我们将逐个分析详细的功能与应用。

功能一：推出「先用后付」功能

1. 功能介绍：商家在视频号小店后台编辑商品时，可以设置先用后付，用户只要微信支付分达标，就可以0元下单，确认收货后系统再自动扣款，这个功能其实跟拼多多的先用后付是一个逻辑，最终目的都是为了提升用户购买流程的顺畅度，使得用户更容易转化。2. 功能应用：在应用方面，从用户购物的角度来说，这个功能降低了用户下单的心理门槛，类似于7天无理由退换货，用户可以先体验商品，如果不满意还可以退换，在这个过程中没有资金的损失，因此下单尝鲜的概率更高。

从品牌商家的角度来说，用户下单概率增加，相应的店铺GMV也会增加，另一方面，用户下单后能够切实体验商品，在产品质量符合用户预期的情况下，自然能够产生对品牌的信任，未来有更多机会持续复购。

不过在实际应用中，目前此功能视频号暂时只对服饰类商家开放，未来会陆续开放其他品类。

功能二：直播间推广的重磅入口——支持短视频投放推广直播间

1. 功能介绍：5月10日，视频号上线了短视频推广直播间的功能，简单介绍下，广告主投放素材后，短视频的右下角会有直播间的浮窗，用户可以点击进入直播间。对广告主来说，这意味着投放短视频素材能为直播间引流，直播间也就多了一个流量入口。

图源微信官方公众号

2.功能应用那么在具体应用上，是如何实现引流直播间的呢？我们以瑞幸为例来具体说明，首先瑞幸通过一篇“椰青冰萃的神仙喝法”短视频，作为直播间引流的素材，我们可以将这个视频理解为一种教程类视频，也就是说，如果用户想要了解这个喝法的实操步骤，那么就可能停留观看短视频。当用户首先被短视频吸引注意力之后，其次还可能会被右下角的直播间引导浮窗【抽免费咖啡】吸引，一个会关注的咖啡喝法的用户，自然有更大机率会关注“喝免费的咖啡”，因此更有可能进入直播间，参与互动。

在瑞幸这个例子中，好的地方在于，短视频内容与直播间主题相契合，相对来说可以吸引到更精准的人群，并且在直播间浮窗的文字引导上，首先标明了经济诱饵【免费咖啡】，合适的诱饵能够有效提升直播间的点击率。不过也存在一个问题是，当我们以用户视角进入直播间后，没有明确的信息告知，如何才能参与抽免费咖啡。而用户实际上一开始就是冲着诱饵来的，但是进入直播间后没有收获与预期相符的东西，可能很快就流失了。因此广告主在投放短视频引流直播间的时候，也需要注意控制用户预期，从视频素材到引导诱饵，都要尽可能地与直播间内容相匹配，才能带来更好的转化。目前这一功能属于视频号的原生广告，因此需要通过腾讯的投放平台来进行投放下单。具体的投放操作步骤，大家可以参考官方文章（文章链接）

功能三：微信群可发起视频号直播（内测中）

1. 功能介绍：据悉，近期视频号正灰度测试，微信群内发起视频号直播功能，直播间发起后，将会自动分享入口到群里，直播期间，直播间入口也会在群聊中置顶显示。也就是下图中红框圈出的【视频号】，在点击此按钮后，会引导创建或者绑定视频号，无论哪一种方式，一个微信号都只能跟一个群绑定视频号。

或许因为还在内测阶段，目前这一功能究竟有什么作用没有更多的消息。对此我们实际测试对比了下，就目前已有的群直播功能来说，其实也可以实现“通过群发起视频号直播”、“自动分享直播入口”以及“群内持续置顶直播间”这三个功能。（见下图）

那么目前还在内测中的群内视频号功能特别在什么地方呢？

从网传的截图中，可以看到两个差异点：群成员共同运营、云端保存群的精彩瞬间

第一个差异功能点“群成员共同运营”，这一点对于运营视频号的团队来说，可以是一个提升协作的方式，但同时我们也认为，就算没有了微信群，视频号后台依然可以设置运营者，从这个角度来看，这个功能似乎没有太多好处。但从整体视角来理解可能会有些不一样，这个下文我们再继续讨论。第二个差异功能点“云端保存群的精彩瞬间”，我们猜测，这里保存群的视频是指，云端保存用户在群内分享的视频，四舍五入可以理解成一个自动化的群云盘。那么好处是视频素材不会过期，方便回溯。其次再联动下视频号，作为视频号运营者的群成员，可以直接剪辑处理云端保存的视频，作为视频号内容发布。那么综合来看，群成员共同运营+云端保存群视频两个功能，无疑能够提升视频号运营的协作效率，这种情况下的微信群就不再是一个日常的聊天场景，而是一个像企微一样的工作平台。也因此，这样的功能看起来或许仅仅是满足一部分人的需求，比如需要运营视频号的团队，而不是面向所有用户。在实际的场景中究竟有多大的效用，待功能正式上线后，我们再来具体分析。

功能四：视频号小店运费险

1.功能介绍：最后我们看下视频号最新上线的运费险功能，从消费者角度来看，这个功能跟天猫淘宝的运费险功能是一个逻辑，本质上都是为了减少消费者对于退换货带来物流费用的担忧，降低转化时的决策门槛。

2.功能应用：

在运费险功能的应用上，简单来说，就是商家付保险费，消费者产生退换货行为时，可以获得一定的运费损失赔偿，相当于商家赠送给消费者的运费险。

而商家在开通此功能时，不同的商品类目对应的保费也不同，目前来看主要分为5个档位，具体可参考下图

（图片信息来源于视频号小店后台）

其中需要额外说明的是，当投保商家在15个自然日的保单超过500笔的时候，保险费率将会重新调整，主要根据商家风险率以及平均赔付金额等经营情况浮动。所以对于商家来说，尽可能降低消费者退换货的概率，把产品做好，提升消费者对产品的满意度是最核心的。

03 最后

以上就是本次跟大家分享的4个跟商家强相关的新功能，尽管由于功能刚上线或者还在内测阶段，在实际应用中还缺少一些实操案例，但不可否认的是，这些新功能为品牌或者商家在视频号上的营销运营，带来了更多机会与可能性。同时我们也很好奇，这些功能有多少朋友已经开始用了，结果究竟有没有官方所说的好，欢迎大家评论区留言讨论！另外我们也整理了一份2023年的视频号营销运营资料包，供大家参考。