品牌广告主系列:互联网广告营销监测和分析总结

• 低级评估做些什么

　　最低等的评估是不评估。只要看见广告正常在publisher的网站上出现了就行。这是原始社会阶段，现在已经很少了。

　　目前，最普遍的情况是，广告主需要知道自己的广告被点击了多少次，即广告的click数量是多少；而广告显示了多少次，即impression的数量，则不是那么关心。所以，甚至有很多国际大牌的Agency，都不提供给广告主通过第三方监测的广告impression数量，或是直接由publisher自己来提供——这就如同报社自报发行量，可信度是较低的。

　　低级评估被普遍接受的原因，在于品牌广告主在投放广告时即是按照时间来计费，即CPD (Cost Per Day)，而不是按照欧美更常用的CPM (Cost  Per 1000 Impressions) 付费的。

　　不过，有些跨国企业的品牌广告主，因为总部 (Headquater) 需要第三方监测广告impression的关系，在国内也开始利用第三方vendor来监测广告的impression。一旦他们这么做了，他们也开始研究评价广告有效性 (effectiveness) 和 性价比 (efficiency) 的一些基本的度量：

• Effectiveness: CTR = click / impression *100%;
• Efficiency: CPM, CPC (Cost Per Click)

　　总体上低级评估只能够告诉广告主的是广告是否在被正常投放，以及大概有多少人对广告产生了反应，但不能带来更多的有价值的见解(insight)。

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• 中级评估做些什么

　　中级评估已经很少有国内的广告主关注，但是当几十万美元被花出去之后，不关注这部分实在是罪过。中级评估包括：

• 媒体广告的有效性（effectiveness）和性价比（efficiency）

　　在广告campaign结束后，比较不同媒体有效性和性价比是中级评估必做的功课。例如，我们会把广告的CTR、CPM和CPC按照不同的publisher进行细分，来评价哪家publisher的广告更能打动它的受众（CTR高），或是更便宜（CPM和CPC更低）。

　　但是，在后面高级评估部分我们会知道这种方法理论上美好，实际上的作用已经很小。

• 广告格式、所在位置以及不同创意的efficiency和effectiveness

　　同样，研究广告的格式（例如它是normal banner中的leadership，还是skyscraper，还是rectangle等）的CTR、CPM和CPC，有助于发现哪种格式更有效；或是以同样的度量细分广告所在的位置——媒体网站的首页还是内页，或是相关频道页等，以及第一屏还是第二屏等，有助于研究应该把广告放在什么位置；或是研究广告不同的创意形式——到底是黑猫还是白猫，更能够让访问者产生兴趣。

　　在具体的研究过程中，control（控制组）是非常重要的，即确保在进行对比时，其他变量为常量，只保留对比对象为变量。例如，在药品实验中，确保A、B对照组的小白鼠都是一个品种、且生的是一种病，而其中一组用药，以测试药品是否有效果，否则拿小白鼠和小白兔做对比，就不能说明用药的小白兔病好了，小白鼠都死了一定是药品起到了作用。

　　同样，如果我要研究某个广告创意的有效性，我就应该保证不同创意的广告所用的格式是一样的（都用leadership），且所在的位置也基本一样，如都是主要门户网站的第一屏首页。

　　Control，是我们进行互联网营销分析最基本的方法之一。可惜我眼见的很多分析，都直接任意比较而不顾control，

　　广告格式、所在位置以及不同创意的有效性和性价比研究比某个媒体整体的有效性和性价比研究复杂的多，但更有意义，因为更细分才能获得更多有价值的见解。

• 广告显示给受众的频次(frequency)和频次分布(frequency distribution)

　　广告显示的次数少了，受众可能没有留下什么印象，显示多了，又浪费宝贵的金钱，因此分析广告显示给受众的频次和频次分布很重要。

impression frequency = impression / unique impression; 其中unique impression又被称为reach；

click frequency = click / unique click;

　　而frequency distribution则如下图所示，反映了不同频次的impression对应的受众（实际上是cookie）的比例：

• 媒体(publisher)受众重叠度(overlap)

　　所谓重叠度，是指两个或多个网站互相存在完全相同的受众占各自全部受众的比例。由于一次campaign需要投放相当数量的不同网站，因此研究不同网站之间受众的重叠度是重要的，这能够帮助选择媒体（网站）的决策。例如，我们不用数据也能够猜测到www.it168.com和www.zol.com的受众有相当程度的重合度，因此当广告主的预算拮据，或者对投放精确性有较高要求的时候，重合度能够为广告投放策略提供非常好的依据。

　　在广告主进行campaign之前，很多第三方vendor提供各网站之间的重叠度数据以供参考，例如DoubleClick Ad Planner，如下图所示，是与IT168.com受众重叠度较高的网站，其中数字越大，重叠度越高。

　　而在campaign结束后，很多第三方互联网广告监测vendor也能够提供基于本次campaign的更准确的媒体受众重叠度。例如DoubleClick有Cross-Site Corrected Reach Report来说明一个campaign中不同媒体之间的受众重合关系，如下图所示：

　　从表中可以看到，对于某一次campaign而言，PCPop和ZOL，PC Online和ZOL都有比较高的受众重叠率，而MSN China和IT168则重叠较少。

　　除了DoubleClick外，国内有一家叫做AdMaster的公司，提供与DoubleClick一样甚至更多功能和更强大数据组织的报告，不是托，我真的很喜欢他们的技术和后台数据报告系统。

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