品牌广告主系列:互联网广告营销监测和分析总结

谨以此系列献给我就职和曾就职的Omnicom Media Group和MRM Worldwide。

【导言】品牌广告主，是一类实力超群的企业，在他们的市场营销策略上，直接进行品牌营销（branding）是非常重要的内容，而互联网的出现，引入了新的理论和实践，为这种营销注入了活力。这一系列的文章，是近几年我在品牌互联网营销效果监测和分析实践中的总结。本文是系列第一篇，即互联网广告营销的监测和分析。

【正文】

　　虽然任何企业都是以实现销售为目的的，但随着企业越来越大，品牌能力越来越强，品牌本身（而不是产品本身）的营销就可能独立出来，成为企业市场营销的一个重要组成部分。另一方面，Internet与生俱来的传播性能，为企业品牌的推广和传播创造了无与伦比的绝佳环境。因此，很快，很多大型企业建立了围绕branding的digital marketing（数字营销）部门。这个部门运用多种互联网营销方式，只为实现一个目的——把品牌快速深入地切入消费者和用户，通过建立品牌的认知（awareness）、偏好（preferences）以及忠诚（loyalty），来促进品牌背后商品的销售。

　　这是一个充满创新、激情、压力和焦虑的部门，运用和管理各种Internet营销方式去推广品牌是这个部门每日要做的功课，这些营销方式中，使用最多，当然也是花钱最多的，就是互联网广告。

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢 迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

• 品牌广告主的互联网广告

　　品牌广告主所采用的互联网广告五花八门，琳琅满目，几乎囊括了当今世界上所有的广告形式。例如，

• 普通显示广告（banner）：

• 文字链（Text link）：

　　Omnicom Media Group甚至把文字链广告放在了搜索引擎的主页上（“影响明天的是谁”），轰动一时。

• RichMedia Banner（富媒体广告），一种可以让访问者跟广告内容进行互动的广告（例如下面花旗银行的广告，鼠标放在不同位置，会有不同的文字出现）

• RoadBlock（路障广告，或称拦路广告，一种占满网站某一个页面所有或者大部分广告位的广告）

• Video/TVC （视频或贴片广告）：

　　不过，值得注意的是，品牌广告主很少用关键词广告，当然，这也很容易理解。

　　这些不同的广告形式经常被综合应用在一次广告营销战役（campaign）中，构成一个蔚为壮观、铺天盖地的景象。而铺天盖地的背后，广告主动辄在一次campaign中花费数十万甚至数百万美元也不过稀疏平常，因而通过一个看似单纯的营销活动养活了产业链中的多个关键环节，包括：

• 媒体（publisher）：广告的载体，也是受众（audience）光临的地方，即我们日常访问的哪些网站。
• 广告网络联盟（Ad Network）：小的网站因为力量单薄，访问量小，难以获得广告主的青睐，但是广告网络联盟可以把很多小的网站的广告位置聚集在一起，这样就可以和大的publisher相匹敌。
• 媒介代理（Agency）：理论上，Publisher和Ad Network实际上并不会直接跟广告主发生买卖关系，而是要外包给一个媒介代理，以降低成本并增加专业性。
• 广告投放和监测技术提供商（Vendor）：广告的效果如何，Agency需要评估并提供给广告主，有的时候，广告的存储和投放也需要专业的第三方来完成，因此这个产业链中又出现了专业的广告投放和检测技术提供商。

　　当然，在这个环节中，还存在一些其他的节点，这里就不再罗嗦。

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　　现在，我们把目光集中在绿色的那个Agency内，它的工作一方面是负责选择Publisher和Ad Network，制定广告计划，另一方面则是评估正在执行的以及执行之后的广告投放campaign的效果。

　　Agency对于Internet广告营销效果的评估，很多情况下是根据广告主的需求进行的。或者换句话说，广告主要什么，Agency就尽量满足什么。因此，根据广告主对于Internet广告营销效果的认识程度，评估也就分为一个高中低等。但是，这里并不是说低级别或者中级别就没有高等评估好，其实只要能够满足业务需要就好，高等评估放在一些简单的业务上也是浪费资源。不过总体来看，我很少看到一次广告campaign是只做低等评估就能解决问题的。

　　那么，这些评估是用什么方法进行，具体又是怎样实现的呢？大家接着看。