02 四个走不通

第一个走不通的，是具有大规模影响力的媒体，甚至是具有大规模影响力的媒体形式，都不存在了。

想用一个媒体就能通告全国的时代早就已经是上古时代的事情（参考消息、中央电视台、湖南卫视、新浪网曾经都有这样的荣光），但今天，每个媒体面临的挑战都是覆盖的真实人群必然只会越来越小。

再加上数字化媒体本身的信息茧房效应，不同类型的信息在今天所谓的大众媒体（mass media）上也只能涵盖非常有限的人群。

同样的，特别出名的个人，也不是品牌营销的“灵丹妙药”。就是找谷爱凌、郑钦文，也不意味着就能覆盖大部分受众。比如，我问你，郑钦文现在在为哪些品牌代言？十个人中有六七个人，都答不上来一个品牌，或者甚至会把品牌搞错。

受众被数字化冲击得非常破碎了，这就导致媒介的整体趋势也必然是离散化、碎片化、粉末化的。

所以，品牌营销走到今天，就算再不情愿，也不得不告别单纯依靠mass media的广而告之的打法。而，这也是为什么品牌预算被大幅度砍掉的“罪魁祸首”。

第二个走不通的，是强调爆款创意也难以为继。

首先，我不否认，对于任何营销而言，创意都是极为重要的。

但创意的问题是，没有人能提前预知某个创意能否全网爆火。更糟糕的是，全网爆火的东西往往是负面消息。而品牌的创意宣传，在缺少了大规模影响能力的媒体以及信息茧房化的环境下，更难出圈，并且就算是在一定的圈层内被引爆，都非常不易。

创意重要，我们要保持创意的品质和调性，将之作为我们品牌推广的基本盘，但我们不能把所有的宝都押在爆款创意上。

另一方面，就算你真做出一个全网爆火的创意，它的热度维持也是有限的。你需要不断产出新的创意，但你却不能确保新产出的创意还能持续之前创意的火爆程度。

第三个走不通的，是强调n+次广告曝光能够产生印象的方式，无法在新的媒体环境下奏效。

所谓n+次广告曝光，当然是希望受众能够更多次地看到同一个广告，从而能够产生更深刻的印象。

但现在这个环境下，不是这个理论不正确，而是实际在品牌广告上做到这一点，越来越不现实。

且不说因为媒体不断碎片化而让同一个品牌广告在一定时间内多次触达同一个受众难度越来越高，更因为消费者了解品牌相关的商业信息的方式，广告只占非常有限的部分了！

第四个走不通的，是品牌广告投放的效果衡量问题，这个简直是无解！

当然，这么说可能会得罪很多人。但是，事实如此呀！

由于媒体碎片化程度的加剧，对同一个人的影响，既不可能只是广告，也不可能只聚焦在一个所谓的媒体生态内。

举个例子，5A、AIPL这些模型的最大问题是，它们只是利用了某一个媒体（比如字节或者阿里）自己的数据，但是，一个互联网网民是不可能只在一个媒体平台内游历的，他必然受到散落在互联网宇宙中的各种各样的商业信息的影响。因此，凭什么能说，从A1到A3，就是因为投了我字节的广告而发挥的作用呢？你怎么能排除小红书、微信或者是阿里商品推荐的影响呢？更何况，还有无数线下真实世界中的信息的影响。而且，A1和A3这类状态指标，本身也是非常模糊的概念，怎么能精确判断一个受众到底处在被品牌影响的什么阶段呢！

这两点，一直都不能说服我。

而且越是媒体碎片化，就越是难衡量单一媒体在品牌投放上的效果了。

说实话，包括MMM这类模型，在今天这么离散的媒体环境下，不能说没有一点道理，但是可能100点道理里面也就占1点道理吧！