AIPL随阿里老去，营销逻辑正悄然变成ASPL

好多年来，我们都是笃信AIPL的。

消费者有了awareness（印象），然后进一步变得有interest（兴趣），然后purchase（购买），最后变得很loyal（loyalty，忠诚）。

但这么多年来，一直有点说不清楚，究竟应该如何让消费者产生interest。在AIPL的语境中，interest确实是体感最模糊的一个环节。

因为awareness和interest，有些不可区分，它不像purchase一样，有行为上的明确特征区隔。而awareness和interest更像某种行为程度上的加深。在网页（含过去那些功能性app）为王的时代，awareness和interest还是很容易分辨的，awareness是广告，是流量来源，而interest是落地页。

但是现在不是网页为王了，现在是内容平台的天下。在内容平台上，interest和awareness没有决然的界限。甚至很多时候，interest和awareness是一体的——看了很赞的内容，对某个事情的认知和兴趣，都在同一时间迸发出来。

因此，在今天的数字营销环境下，由于interest这个环节难以有效定义，因此AIPL的模型中A到I的过程变得越来越玄，难以辨析。例如，我该用什么方法增加消费者的I？I的提升需要用更多的广告投放吗？还是需要做更多更好的内容？或者，要跟消费者建立更多的直接沟通（如私域）？

至少，多投广告去提升I恐怕会缘木求鱼。我们知道，消费者的I，从来都不是靠广告的狂轰滥炸能做起来的，狂轰滥炸的广告甚至可能起到反效果。Awareness可以用大量的广告覆盖没有错，因为awareness是由外因所引发的，而interest是消费者内生的，是自我欲求的结果。也就是说，用海量投放广告等外力，并不能迫使消费者产生interest。

消费者interest的产生，是他们自我探寻的结果。尤其是在今天内容已经塞满互联网的每一个角落的大背景下。

消费者的interest来自于他们自己的动手研究（study）。

消费者看到一个从未用过的面霜，产生了兴趣（awareness，没错，这里的兴趣其实是awareness，而不是AIPL里面的那个I），但她没有真的决定购买。因为她不知道这产品是否值得去买。

于是她开始研究（study）。她的研究一般在几个地方，过去，人们会到搜索引擎（百度）去搜索，现在恐怕很多人不会去百度（这真是一个令百度难过的消息，不过百度志也不在此了），而是转向小红书。

另一个消费者研究的主战场，是货架电商平台的评论区，她也会翻看其他购买者的评论，并想办法辨别哪些评论是刷出来的假话。

在她进行了一番研究之后，才会做出是否进行购买（purchase）的决策。

所以，Awareness阶段是唤醒，是让她想买的阶段。Study阶段是认真收集信息做决策，是她决定去买的阶段。

你可以看到，awareness和study都是非常重要的营销环节，purchase反而是水到渠成的事情。

毕竟，产能过剩的时代，消费者现在根本不缺purchase的渠道，只要他（她）想买，就不可能买不到。

数字营销的主战场，现在集中在了awareness和study上。

所以，AIPL不能再被奉为圭臬，现在实际上让位于ASPL，消费者先是aware到某个品牌或商品的存在，然后是自己去做研究，然后确定无误，才会去买。例如，在美妆市场中，“成分党”型的消费者如此兴旺便可见一斑。

AIPL的逻辑随着阿里一起老去了。阿里过去认为，自己有A（通过收购优酷这样的媒体，和一大堆app），自己有I（自己电商平台内的商详页），自己有P（这个不用说），以及，自己有L（通过阿里提供的消费者会员管理）。但是，现在，在ASPL的逻辑下，以及在流量红利的变迁下，阿里要说自己有A和S，实在是非常勉强。虽然阿里有用户对商品的评论（study的阵地），但是却不可能把它做成广告产品进行售卖。这样，阿里的优势空间，就变得十分有限，就基本上只能蜷缩在P这个环节，而且还被拼多多和抖音进一步挤压。

但是，阿里的这样的故事，其实也可能在未来发生在每一个大厂的身上。因为，每一个互联网大厂，都妄图自己能闭环消费者旅程，但，实际上没有一家能做得到。

A阶段是字节的天下。小红书也还行，但总体不如字节。字节投广告效率不错，内容唤醒能力很强，是当仁不让的第一种草平台。当然，今天的问题是，字节太拥挤了，而且增长的压力还在让字节自己去不停追求更加拥挤。盛极必衰，太过拥挤会造成踩踏，也让另一些人望而却步。但话说回来，拥挤和踩踏的烦恼也比无人问津的烦恼强，在A阶段的玩家牌桌上，阿里发现自己越来越置身事外了。腾讯也是A阶段的大鳄，不过微信太克制了，但视频号的未来不可小觑。

S阶段是小红书的天下。小红书成为了新的搜索引擎，一个消费者最为看中的研究阵地。字节会弱不少，所以字节现在给品牌主推“种搜一体”的广告产品，不过饶是如此，字节也不是大部分消费者首选的购物研究阵地。

相反，有些年轻人会到B站上去研究商品的好坏，这也是一开始徕芬打B站，而没有直接攻抖音的原因——抖音太大了，做什么都容易被立即稀释掉，而且人们也不太会在抖音上去深入探究某个（或某类）商品。

阿里和其他货架电商的购买评论也很对S阶段有价值，但是，阿里不能把购物评论变成广告产品，这样广告主也不会在这里付出广告费或是做大规模运营。而且阿里的流量还在不断被拼多多蚕食。阿里忽然发现，自己越来越变成一个纯粹的交易场所，而且买家还在不断离开这个交易场所，真是让人脊背发凉。

P阶段，原本阿里和京东是大哥二哥，现在的情况就不用我多说了。不过我想强调的是，现在的互联网大厂都想做电商的闭环，从而把ASPL（或AIPL）都囊括在自己的生态内，让消费者一站式解决问题。但消费者或许不会“体谅”这种好意，他们会在抖音被种草（A），然后去红书做研究（S），然后再到阿里或多多去购买（P）。单一生态越来越不足以解决营销与销售环节的全部问题。单价越高的商品，消费者的整个购买旅程越会跨多个生态。

L阶段，私域为主，还是微信的天下。电商的电子面单也能分一点羹，但电商的数据越来越严控，L阶段在电商上的运营肯定会相应减弱。

如果我们从根本上理解了徕芬为什么能在短时间内爆发；珀莱雅为什么能把它的大单品几年内就立起来，并且在上次双十一超过欧莱雅拔得头筹；SPES为什么能从一个完全的白牌变成一个新的品牌；娇润泉也能一年卖十多亿；山姆旗舰店为什么2018年以前增长平淡，2018年以后却突飞猛进。这背后，就是他们把AIPL，用ASPL的方法重新演绎的结果。我在七月和八月的三个城市分别举办的大课堂，会详细介绍这些成功企业的打法，点击这里查看详细提纲。