从失败中吸取教训！跨境电商向独立站迁移要跨过几个坑

作者：宋星（纷析数据创始人）

最近一直在思考，为什么从平台转向独立站做的同样成功的跨境电商玩家寥寥无几？

如果是我，若要一开始做跨境电商，一定首先考虑的是用平台——平台的门槛低，自带流量，能够实现非常好的快速上线。

但平台的风险在于平台本身，例如，无意或有意的触犯规则导致封店或惩罚，对中国的卖家而言一直是非常严重的困扰。而且，平台对于创造自己的品牌，也几乎没有任何帮助。

前段时间，应朋友之邀，去见一个很早在亚马逊上做出一番天地的大卖，一起聊如何能转型到独立站上。沟通过后，我才深切意识到，即使是在亚马逊上非常成功，想要做好独立站也绝非易事。

或许，在我们准备往独立站大干一场之前，先看看哪些坑是我们必须要跨过的？

网站搭建

网站搭建其实问题不大，取决于你要多大的“控制力”。

如果需要很多与别人不同的功能，或者商品需要实现定制，或者希望对网站具有完全的自主控制，那么基本上网站的开发和搭建需要相当长的时间，这是对团队的第一个考验。自建独立站的难度不小，实现方案虽然很多，但是确实需要很棒的前端和后端的工程师组成的团队。

不过，大部分卖家的商品和售卖都没有那么复杂，所以用Shopify或者国内的UeeShop就能自助搞定独立站，本质上就跟搭建一个像我这个博客一样的WordPress一样简单。一个星期左右的事情。

初入跨境独立站电商的朋友们，完全可以采用这个方法。然后随着自己的生意做大，要求变多，实力变强，逐步转为完全自建的独立站，是一个不错的选择。

网站搭建，门槛不高，所以算不上一个“大坑”。不过，还是有一些朋友，要么经验不足，要么一上来就希望一步到位，这种情况下必须有一个极为靠谱的技术团队，否则很容易踩坑。

流量构建

网站虽算不上“大坑”，但流量却实实在在非常棘手。

独立站的流量不会自己来，也基本不会从SEO来。（当我听到还有朋友跟我说，我的独立站要SEO流量怎么怎么样云云，我会有些惊诧。对于跨境电商，SEO可能仍然重要，但已经早不是快速获取流量策略中最重要的了，原因很简单，SEO想要短期内做大流量的难度已经实在太大了，大到投入和成本完全不成比例。）

海外流量，想玩好的难度越来越大（其实国内也一样）。好流量供不应求，价格始终在涨。

与亚马逊等平台自带流量不同，独立站的流量完全需要自力更生。主要来自两个，Facebook和AdWords，另外则是网红，Youtube、Instagram之类。也有朋友投放DSP。

这个领域需要相当专业的能力，既是流量策略能力，又是对相应流量渠道广告系统的实操能力。基本上，现在的流量玩法是“精准定位”+“合理出价”+“优秀创意”。不简单，很不简单。光Facebook来几个DPA，MPA，Feeds之类的广告名词就够让人吐血了，还必须要把它们都投放好。这一块有经验有想法的人才更是稀缺。

很多想要转独立站电商的朋友，基本上到这一步就趴了。

ROI陷阱

不仅仅流量能力需要重新构建，流量思维也需要转变。

独立站的流量红利很难持续，主要因为核心流量来源（Facebook和Google）的流量价格持续在上涨，寄望于持续依靠购买流量而保持盈利的难度一定会随着时间不断增加。

因此，ROI是独立站跨境电商的一个很大的陷阱，如果以ROI为业务的核心，即使在初期可能能够获得相当不错的利润，在独立站运营的中后期，利润也一定会持续减弱。

ROI陷阱的背后是对采购流量的依赖，但是，跨境电商独立站如果一直依靠采购流量，最终会完全失去竞争力。

另外，类似于Facebook这样的流量平台，商品本身的质量以及购物体验的好坏，也会极大的影响在其上进行广告投放的效率。这听起来不可思议，但是实际完全如此，由于Facebook采用了直接获得消费者购物体验的反馈机制，这些反馈的好坏会直接影响Facebook对你的广告价格，或者直接影响你的广告的展现机会。

ROI是初期的重大关切，但在战略上，需要很快切换到消费者体验优化、产品品牌声望提升，以及构建自己稳定的用户群体和粉丝人群，从而降低甚至抵消采购流量成本持续上涨的压力。

看到很多最终走不出ROI陷阱而失败的例子，这是跨境独立站运营的第一大杀手。

网站优化

防止陷入ROI陷阱的一个重要方法，是保持网站用户体验的持续增加，从而获得持续增长的转化率。如果开始这一步工作，表明独立站前期建设和运营的一些坑已经都趟过了，已经处于较高水平的业务运营了。

不过，网站优化有大量的工作，同样非常专业。包括如何将网站与流量相配合、如何优化商品详情相关页面、如何优化购物车及购物流程、想办法提升支付率、交叉销售率、重复购买率等核心指标。此外，还包括优化那些能够吸引消费者实现购买的微转化要素，例如消费者评论、退换货、质保、信任、背书等等。这一块的工作往往由营销和运营团队的某几个同事完成，往往极为受到口头上的重视，却因为团队分歧和部门间隔阂的原因，而在行动上不了了之。因此，看似完全掌控在自己手中的网站优化，其实真正做好的实在太少。

转化陷阱

避免ROI陷阱的另一个重要方法，是避免转化陷阱。即，当我们发现步入正轨，流量开始不断扩大，用户数量不断变多之后，我们的转化却反而不断下降。

转化下降有内外两个原因：内部原因，是网站本身的体验的落后，转化进程设计或者微转化设计存在缺陷。外部原因，则是你的网站或者品牌的整体消费者评价低迷。

例如，下面这个网站的消费者评价，基本上是灾难。这样的独立站，即使网站本身的体验非常不错，最终的转化率也会受制于消费者的真实体验。

内部缺陷需要通过网站优化解决，外部原因则需要通过消费者运营和一定的技术手段解决，尤其是可控口碑。技术手段是一时办法，而究其本身，还是需要产品本身的质量和购物体验的优化。

很多人都说Anker的品牌做得好，但是产品本身和购物体验，是否真的像同行们（友商们）说的那样不堪？我其实更相信同行相轻，而不是Anker做的不好。若是有显著短板，这个品牌不会有今天的影响力。

供应链和物流

这一块不多说了，因为这不仅是独立站的坑。不过，亚马逊或者其他平台做不好，转到独立站只会更加困难。

当然，亚马逊做得好了，独立站这块问题也不大，只是ERP之类的系统等需要升级。

数据陷阱

但与亚马逊等不同的是，独立站的所有数据突然一下子全部被自己掌握了。

这是否是一个好事？

难说。做平台的时候，数据不多，但基本上都能用于运营。而独立站，更多的数据，反而很多却不知道如何使用了！

例如，消费者的很多信息一下子全有了，如何利用这些信息在不依赖平台的情况下与他们进行互动与再营销？

网站上或者app上用户的行为已经非常透明了，又该如何利用这些数据？

摆脱了平台的束缚，能够进行完全自由的测试了，如何测试以及所获得的数据又该如何解读？

如果没有数据能力，本质上等于又回到了亚马逊等平台玩法上，只是换了一个更加困难的平台罢了。而独立站的真正价值，就是来源于数据。

总结

这些坑，真的准备踩了吗？想清楚，虽然独立站真的很好玩，但也真的不容易。

下图是我们对于跨境独立站的投入产出分析和“坑”的评估的一个示例（仅是示例而已）：

未来有机会，为大家慢慢讲这些坑中跟营销与运营相关部分的破局。欢迎大家讨论，谢谢！