宋星的数字观
原创作者张依侬系纷析咨询高级咨询顾问。
- 拥有180万私域用户，其中60%为活跃用户；
- 每日直接贡献3.5万多杯，若促销提醒可增加10万多杯；
- 用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。
3年过去了，现在瑞幸咖啡的私域到底做的怎么样，是不是真的如传闻中那么神乎其技？现在的运营策略是否有变化？带着这些疑问，耗时一个月时间潜伏瑞幸15个社群蹲点后，我找到了答案。
01 瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？
先回答最关心的问题，私域到底带来多少订单？2022年4月时瑞幸社群用户数到达1600万，且每个月以60万的增幅在持续增加。结合2023年第一季度的财报数据看，推算出目前社群每日可贡献40万~100万杯左右，而日均总杯量估计在350万杯左右。社群已成为APP和小程序之外的重要订单渠道。
估算参考数据源：瑞幸内部人员公开采访与其2023年Q1财报数据
那瑞幸的社群到底是如何运营的？为什么可以带来如此显著的转化效果？
02 最有效的社群运营可能是最朴实无华的
首先，社群里的人从哪里来？
图片来源：纷析咨询整理瑞幸咖啡社群引流路径图
第一是自有渠道的二次导流。瑞幸在今年5月份成功加入万店连锁俱乐部，成为继正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城后的中国第五个万店餐饮品牌。在每个门店都有放置加入社群领券的指示牌，同时店员也会提醒到店用户可进群领券。另外，瑞幸公众号粉丝也超过3000万，其中活跃粉丝在百万量级。除了菜单栏上固定入群按钮外，每周的推文在第2/3条位置也会邀请读者加入社群。统计最近2个月的相关推文，阅读量都在10万+。
图片来源：瑞幸咖啡公众号邀请加入社群推文截图
第二是瑞幸最擅长的裂变拉新。包括社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制。
图片来源：瑞幸社群邀请好友活动
第三个渠道是广告投放，基于LBS定位的引流。瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大。主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新。
数据来源：瑞幸咖啡2021年-2022年财报
提醒的时间紧跟上班族的作息，周一匆忙早上只有公众号的推文和活动提示。周五下班一般有聚会，所以13：30后不再推送。周末上午时段不推送。
图片来源：纷析咨询整理瑞幸最新社群SOP
如果和瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化的。早餐提醒的时间提前了半小时，估计是群数太多，每个社群实际的推送时间是在8：00-8：30区间。其次是之前还有不定期的直播等其他社群活跃类的活动都取消了，现在一门心思发券。
图片来源：瑞幸咖啡2021年社群福利时间表
与要打造自己的企微IP不同，瑞幸的首席福利官lucky就是纯纯的拉人工具。因此，当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话。
图片来源：瑞幸首席福利官聊天截图
社群内也是除了每日固定时段推送的内容外，没有人聊天，看起来用户在瑞幸的培育下，把社群当作纯领券工具。且目前来看，各个社群的内容都是统一群发。并没有如先前采访中提到的根据不同门店的库存，或天气特点进行不同的内容推送。可能是精细化推送的效果并不比，直接简单粗暴的统一推送好。
03 社群在瑞幸私域运营中的定位
社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局：
图片来源：纷析咨询整理瑞幸私域的三个层面
- 第一层是用户沉淀和用户复购层，主要针对是企业微信和社群。这两个触点最大的优势是能最大限度的与用户直接接触。而且我们注意到一点，瑞幸进群的路径都是需要先添加企业微信好友，再通过链接进群。企微微信避免社群打开率低的问题，同时增加了朋友圈再次触达的渠道；
- 第二层是公众号、小程序、视频号等微信生态内形成的组合打法。基于不同触点的特点，承担不同的功能；同时形成不同的组合，丰富触达用户的形式；
图片来源：纷析整理瑞幸微信生态各触点的组合与定位
- 第三层是基于APP和用户数据管理平台上更多的用户数据，实现洞察和制定人货场的规则。而这个范围已属于数字化运营的体系，不仅仅限于私域。
04 瑞幸私域的成功可以复刻吗？
第一自身是否具备足够的规模，无论是用户数还是门店数。我们看到当瑞幸开始启动私域自救计划时，它想要建群其实是比较简单的，本身具备良好的开局。
第二是通过交易私域化，掌握更多用户的数据。瑞幸是要求用户必须从APP或小程序下单的，因此它拥有所有用户的交易数据（个人颗粒度），光这一条就难住很多企业。并且能以此为抓手，抓取更多用户的行为数据包括公众号内的和APP内的，因此能做到刚才私域的第三层：制定人货场的规则。
图片来源：瑞幸信息系统架构
第三个是后发优势。瑞幸咖啡从诞生之初就是一家拥有互联网基因的公司，天然的没有传统企业数字化转型的阻碍。类似我们做数据埋点基础工作，如果你拥有一堆脏数据，从头开始清洗执行起来是障碍重重；但它是直接从0开始，按规范操作完美避免了这些问题。
05 一个重要启发
虽然不可复刻，但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发：围绕核心私域差异化来优化运营策略，实现效果最大化。
a. 价格差异化：提供更低的价格；
b. 产品差异化：提供特别的商品，在私域内销售；
c. 价值差异化：提供其他渠道不具备的价值，例如服务、会员体系等；
d. 内容差异化：提供独一无二的内容，适合某些特殊行业如母婴；
e. 体验差异化：为用户提供独特的体验。
私域差异化到底打哪个点，根据不同的品类、产品类型、渠道体系都会有不同的解法。但是从瑞幸身上我们可以看到，如果你可以做到与业务逻辑匹配的差异化，在私域把某一个两个差异化做深做穿，他可以带来的收益是大量的。那什么叫做打穿？就是在落地的工作里，每个小点都做到最好。从价格来说，瑞幸就是希望用户都在它的平台下单。瑞幸在抖音直播的价格其实低于私域，但私域购买链路短更方便，多出的0.24元就让用户的体感较弱。而且如果你邀请新用户下单或进群，可以拿到比直播更低的价格。通过掌控不同平台的价格与运营链路设计，瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域深处。
图片来源：瑞幸主要渠道杨梅瑞纳冰价格截图
低价本身确实很有吸引力了，但仅此远远不够，让用户从心动到行动还有很长的一段路径。瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走：打开立即推送优惠券->领取后推荐饮品（活跃用户不推荐）->要付款时立即推送搭配的点心享受优惠价 ->购买大额红包 绑定长期复购->取消订单，弹窗挽留。参考瑞幸现在的用户体量，每一步的提升都会带来不小的收益。
图片来源：瑞幸小程序购买流程截图
- 社群：领券提醒
- 企微：核销优惠券提醒
- 公众号：新品推荐
- 小程序：拉新领券/下单
- APP：下单/瑞幸商城
- 视频号：直播门店做咖啡
统计瑞幸最近三周公众号的发文数据，它的公众号头条都是新品推荐+领9.9元券，每周的头条阅读量都超过10万+。偶尔发的咖啡专业知识的文章，全部都是转载其他专业号的内容，瑞幸公众号本身只专注在营销的内容上。
数据来源：纷析咨询整理瑞幸公众号最近三周数据统计
06 写在最后
瑞幸像是古龙笔下的真正武林高手，没有花招，一招致命。在私域运营中，如果一头扎进花样繁多的运营活动设置中，需要先找到对最终业务最有效的点的什么。
