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【推荐收藏】2022数据驱动的营销与运营重要名词术语与解释，文末附下载

2022-10-08 分类：分类学习 / 资料库 阅读(4919) 评论(0)

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此术语表共九大章节，从“数字营销与运营相关的互联网基本概念”，到“消费者（客户）运营与MarTech相关”，再到“私域相关”，318个词，覆盖数字化营销与消费者运营最核心、最前沿的专业名词。本次第八版更新共增加55个词，分别在以下5个模块，其中私域模块重点增加24个词。

  • 02：私域相关
  • 05：数据驱动相关
  • 07：数字化运营数据分析相关
  • 08：元宇宙相关概念
  • 09：直播、短视频与社交营销
全文目录如下

  • 01：数字营销与运营相关互联网基本概念
  • 02：私域相关
  • 03：数字品牌广告与AdTech
  • 04：数字效果广告
  • 05：数据驱动相关
  • 06：消费者（客户）运营与MarTech相关
  • 07：数字化运营数据分析相关
  • 08：元宇宙相关概念
  • 09：直播、短视频与社交营销

01 数字营销与运营相关互联网基本概念

H5
是HTML5的简称。它实现的功能与Flash类似（用于实现动画和各种酷炫的人机交互界面等），但是比Flash具有更强的兼容性，可扩展性，稳定性以及安全性，因为该技术是HTML的延展，而非如同Flash一样是一个单独创立出来的事物。目前各大互联网巨子们——包括Adobe（Flash的所有者）——都已经加入支持H5，H5在移动端几乎已经完全取代了Flash，而在PC端，Adobe也表示将在不远的未来停止对Flash的支持。
HTML
Hypertext Markup Language，即超文本标记语言。HTML是一组代码，用于告诉Web浏览器如何显示网页。每个单独的代码被称为元素或标签。HTML的大多数标记都具有起始和终止元素。
HTTP
Hypertext Transfer Protocol，即超文本传输协议。HTTP是由万维网使用的协议，用于定义数据的格式和传输方式，以及Web浏览器和Web服务器应采取什么措施来响应命令。简单讲就是看到这个东西，就知道是要传输超文本的。而超文本最主要的应用就是网页，这也是为什么网站的域名前面会有HTTP://这样的标识的原因。
HTTPS
Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本传输协议安全版。是HTTP的安全版本，用于定义数据如何格式化和通过Web传输。HTTPS比HTTP具有优势，因为在抓取网页时发送的数据被加密，增加了一层安全性，以便当数据从服务器发送到浏览器时，第三方无法收集有关网页的数据。不过，这对于我们从事数字营销中的部分数据追踪工作带来了困难。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
IP
是Internet Protocol（网络互联协议）的缩写。IP地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址，过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个IP记录产生的访问）。但由于各种动态IP和虚拟IP技术，用它判断用户人数已经很不可行。
JavaScript
简称JS，网站页面上的程序，能够让页面除了展示内容之外，还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是JS代码，将JS代码部署在你要监测的网页中，就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器，从而获取想要的用户数据。
KBR
Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定digital marketing的目标，以及针对这些目标选用什么样的指标或KPI。
KPI
Key Performance Indicator的缩写，译为关键绩效指标，是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标，不同的业务，所对应的KPI不同。如何设置KPI是一门技术，也是一门科学。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
LBS
Location Based Service，基于位置的服务。
Performance
绩效，即通过营销之后获得“战果”。ROI就是一种典型的performance，销售额之类的也是。参见词条：ROI。
Responsive Web Design
响应式网页设计，一种允许所有内容无论屏幕尺寸如何设备如何都可以正确显示的创建网站的理念。你的网站将“响应”每个用户的屏幕尺寸。
Spider
蜘蛛，也称Bot（机器人），Crawler（爬虫）。蜘蛛是一个自动程序，它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。同理，Google使用Bot抓取网站，以便将其排名并添加到Google搜索。当垃圾邮件来源的Bot出于恶意原因访问网站时，有时能在Google Analytics中被显示为垃圾邮件。
UI
User Interface，用户界面。UI是用户通过电子设备与内容交互的区域，良好的UI应该是流畅且易懂的。
URI
Uniform Resource Identifier（统一资源标识）的缩写，它用来定义互联网中任意一个资源（网页、app、网上的视频等都是资源）的标识。URL是URI的一个子集。
URL
Uniform Resource Locator（统一资源定位符）的缩写，它用来定义互联网中的网页资源的位置。常见的HTTP://www.abcdef.com/webpage.html，就是一个典型的URL。
UX
User Experience，用户体验。UX是指用户如何与网站或应用（他们点击的位置，他们访问的网页）进行互动。我们可以通过测试页面布局，CTA，颜色，内容等方面的差异来改善转化率的方法来提升UX。拥有良好的UX对于创造良好的业务至关重要，它促进着再营销和用户的参与度。

02 私域相关

营销运营化（纷析咨询提出）
纷析咨询在2019年提出的概念。营销运营化指企业在营销过程中，通过深度运营持续地影响消费者，从而在更长期的ROI中获益。在传统的集中化媒体时代，营销更多依赖于大流量入口和创意来吸引用户注意力，短期ROI增长较快。而在今天碎片化媒体环境，流量变贵且分散于各平台，因此企业的营销逐渐趋向运营化，通过长期的深度运营获得用户的认可，持续影响用户带来长期的转化。
私域流量
私域流量是指从公域（internet）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。
公域流量
由所在平台主动分配的流量，公域流量的分发权利在平台手上具有量级大、粘性差和稳定性差的特点。
商域流量
平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量。
Owned Media
企业自有媒体，如网站、小程序、公众号等。
Paid Media
企业需要付费才能获得的媒体资源，例如各种付费广告推广、短信、搜索引擎竞价排名等。
私域TIR模型（纷析咨询提出）
纷析咨询在2018年提出的模型，即私域营销运营的核心三把斧，在运营活动中三者缺一不可。

  • Touchpoint触点，消费者与企业在数字世界中接触的媒介平台
  • Incentive诱饵，能够吸引消费者，并促使其采取行动的事物
  • Rule规则，结合诱饵与触点制定的策略，引导消费者最终做出预期的行为
围墙花园
指没有任何消费者个体级别的数据能够被分享给该企业或该企业自生态之外的任何其他方的媒体或媒体平台。例如，阿里巴巴和腾讯，是典型的围墙花园企业。
私域数据
企业在与它的消费人群进行接触、沟通、互动与交易时产生或收集的、企业可获取的人口属性数据与交互行为数据，及这些数据的打通与整合。
数据治理
一整套数据从定义到产生方法到流转到使用以及相关权限管理的一整套规则，以及相应的组织架构体系的保障。
PII
个人验证信息（personally identifiable information）。是有关⼀个人的任何数据，这些数据能帮助识别这个人，如姓名、指纹或其他⽣生物特征资料、电子邮件地址、电话号码或社会安全号码。
脱敏（数据脱敏）
指对某些敏感信息通过脱敏规则进行数据的变形，实现敏感隐私数据的可靠保护。在涉及客户安全数据或者一些商业性敏感数据的情况下，在不违反系统规则条件下，对真实数据进行改造并提供测试使用，如身份证号、手机号、卡号、客户号等个人信息都需要进行数据脱敏。
假名化
指通过生成新的字符替代原标识符的数据处理方式。
去标识化
去标识化是指一种对标识符进行处理，使其处理后的信息无法识别到特定个人信息主体的数据处理方式。
SCRM
即Social Customer Relationship Management，即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。
CRM
客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，用于管理企业客户的订单相关数据。
社群运营
社群运营是指将一群用户通过某个纽带联系起来，成员之间往往有共同或相似的目标，同时会有持续的互动交流，例如微信群或知识星球的运营。
场景运营
在私域中联动多个触点进行营销运营活动，例如小游戏结合企业微信社群，通过社群引导用户至品牌电商小程序，结合趣味性和社交性，将各个场景运营串联起来，进行促活和变现。
增量市场/存量市场
增长市场指潜在的、暂未被其他人教育和抢占的市场，也叫做空白市场。存量市场指已经被开发的市场，往往经历了一段“从有到优”的过程。
种子用户
种子用户通常是品牌产品最核心的第一批用户，这类用户乐于反馈和分享产品给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。
用户生命周期
用户从首次访问产品到流失的全部过程，通常分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期等5个阶段。
用户画像
综合了用户属性中各项数据搭建的用户整体情况，包括用户的性别、年龄、职业、收入水平、受教育程度、婚育情况、兴趣爱好、消费指数等数据。
用户分层
基于用户的一项或多项指标进行用户区分，形成不同层次，运营人员可以对不同层次类型的用户实施具有针对性的策略，达到更好的运营效果，其中用户分层通常是一种递进或递减关系。例如根据用户的生命周期进行分层，可以分为潜在客户、新客户、成熟客户、衰退客户。
用户分群
用户分群即将用户标签化，把具有相同特征、行为的用户进行聚类，用来精细化运营，与用户分层相比没有明显的层次，且存在人群重合的可能性，例如用户群A既是都市白领，又是中消费水平人群。
用户行为路径
网站或App等平台上用户的行为轨迹，比如访问页面、点击按钮等行为都会被记录下来形成行为路径。
促活/用户召回（warm up）
通过内容或其他营销方式触达沉睡用户，使得用户再次关注品牌，常用手段有短信、Email、push、App等推送。
TGI（Target Group Index）
目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。计算方法： [ 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 ] * 标准数 100，其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势
六次互动理论
指在用户消费旅程上找出六个最重要的时刻，精心设计和用户的互动方式。比如在用户成为会员一周年的日子或者生日当天，给用户送较有价值的礼物，其中没有任何附带多余的条件或消费陷阱。从而带来优质的用户体验。
裂变营销
指以一个(或几个)用户为基础，通过基础的几个用户裂变更多用户的营销玩法，通常用于用户拉新中，这种方式获客成本较低，且用户增长速度较快。
裂变体系
针对产品特点，从社交、效率、信任、权益等角度设计用户裂变体系，驱动用户完成裂变动作。
微信订阅号
主要为用户提供信息，大部分账号通常每天可以推送一次，每次最多8条，显示在订阅号模块中。
微信服务号
主要为用户提供服务，每个月可以推送4次，每次最多8条信息，显示在微信聊天列表首页。
公众号矩阵
同一个公司主体开通多个公众号，以满足不同用户的需求。
头图
公众号文章的封面。一般头图的选择会对打开率产生一定程度的影响。
调性
公众号、抖音号、小红书等平台账号的整体风格，通常由定位、文风、视觉、价值观等构成。
浏览深度线
了解用户抵达某一区域的留存比例，百分比越低，说明看到这个位置的用户越少。通常用于分析用户流失点。
打开次数
指打开小程序总次数。用户从打开小程序到主动关闭或超时退出小程序的过程，计为一次。
访问次数
访问小程序页面的总次数。多个页面之间跳转、同一页面的重复访问计为多次访问。
访问人数
访问小程序页面的总用户数，同一用户多次访问不重复计算。
新用户数
首次访问小程序页面的用户数，同一用户多次访问不重复计算。
人均停留时长
平均每个用户停留在小程序页面的总时长，即总停留时长除以访问人数。
次均停留时长
平均每次打开小程序停留在小程序页面的总时长，即总停留时长除以打开次数。
平均访问深度
平均每次打开小程序访问的去重页面数。
退出率
小程序页面作为退出页的访问次数占比，即退出页次数除以访问次数。
分享次数
分享小程序页面的总次数。
分享人数
分享小程序页面的总人数，同一用户多次分享不重复计算。
场景
用户打开小程序的方式，如通过扫描二维码打开小程序，场景为二维码。
多端发布
是指为小程序提供的各种接口可以开发其他端的小程序并发布到各个端使用。也就是说可以让开发者开发一次，同一套代码不做任何改动就可以通过发布到各个端，同时触达更多的用户群体，节约了开发成本。
分包加载
是一种处理小程序代码包过大的优化方案。例如，支付宝限制了代码包不能超过 2MB，限制大小是出于对小程序启动速度的考虑，希望用户在使用任何一款小程序时，都能够更加顺畅。如果代码体积过大，则需要做分包加载处理。
入口页
用户打开小程序时首先进入的页面称为入口页，例如用户从页面A进入小程序，跳转到页面B，A为入口页，B不是。
受访页
用户访问的所有小程序页面均可称为受访页。
退出页
用户离开小程序时最后访问的页面称为退出页，例如用户从页面A跳转到页面B，从页面B退出小程序，B为退出页，A不是。

03 数字品牌广告与AdTech

Ad Serving
广告伺服，或者第三方广告伺服。是指将存储的数字广告的物料，在广告获得请求的时候将广告展现在广告位上的相关技术和解决方案。Adserving一般既不是由广告主自己提供，也不是由媒体提供（尽管有些媒体确实也提供相关的服务），而更多由第三方服务机构提供。Adserving是智能化的广告投放的重要基础设施。
Ad Tech（或AdTech）
Advertising Technology（广告技术）的缩写。越来越多的互联网技术应用在广告领域，从而诞生了一个专门的行业领域，广告技术行业。这一行业经由程序化广告（见Programmatic词条）的兴起而被推向顶峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk（参见相关词条）都是典型的AdTech的服务机构或平台。相关词条：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk
AdExchange
广告交换网络（也有称之为广告交易网络的），是程序化广告（见Programmatic词条）中的广告“交易市场”。AdExchange一般是开放的，这类AdExchange与金融投资的股票二级市场类似，AdExchange支持各种拥有广告资源的媒体在其上交易自己的广告资源，通常这些资源完全基于广告受众并动态化的交易的，即当有互联网用户（受众）的终端展现了这些广告资源时，该资源才有被售出的可能。同时，对广告位有需求的广告主也可以进入AdExchange采购自己需要的广告资源，采购方式也同样是当广告资源上有受众出现时，广告主购买该资源上展示广告主自己的广告的机会。由于这一过程需要很多专业的广告技术才能实现，因此媒体方通常通过SSP来实现自己广告资源与AdExchange的接入，而广告主方则通过DSP实现与AdExchange的接入。除了公共AdExchange（开放的AdExchange），也有封闭的AdExchange，即媒体基于自己的广告资源建立的广告交换网络，一般没有或者只有很少的来自其他媒体的广告资源，因此它并不是真正意义上的AdExchange，尽管它也对几乎所有的广告主开放。

Ads
广告（名词）的英语复数Ads= Advertisements。如果是“做广告”（动词），应该用Advertising。
Arbitrage
套利。指以相对低的价格买进广告资源（流量），然后又以相对高的价格卖给广告主从而赚取差价的广告交易方式。
Audience
受众。就是广告的阅览者，普罗大众。受众这个词太书面化了，但是确实没有比这个更明确的词，所以在纷析•宋星大课堂中都会用这个词。
Awareness
对品牌或产品的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻App、电商App中频频发力，就知道awareness对广告主有多重要了。
Banner
广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与display ads同义。
Bid/Bidding
竞价。搜索引擎PPC广告，或者RTB广告，都需要竞价。类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。
Bidder
Bidder即竞价者，在PPC广告范畴内，bidder就是普通SEM的操作从业者。在程序化广告范畴内，bidder一般就是DSP服务提供商。
Branding
品牌推广。
Campaign
特别难找到准确对应的汉语名词，大意是一次有始有终的营销活动。有始，是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的，有终，是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign，那些几乎永远不停止的营销行为（例如SEM投放）也不能称为campaign。
CCPA
California Consumer Privacy Act，加州消费者隐私法案。是美国加利福利亚州的一个旨在加强消费者隐私权和数据安全保护的法案，与欧洲的GDPR类似，但适用范围和具体条款有很多不同。目前已经生效。
Click
点击，是指互联网用户点击某个广告的次数。
Coverage
人群覆盖。跟触达非常类似，只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示，例如，希望reach到的人群是1个亿，而实际reach到的是6000万，那么coverage大约是60%。Coverage不是一个度量，而是一个约定俗成的说法。
CPC
Cost Per Click，每次点击的成本。
CPM
Cost Per Mille，这次实际上省略了impression，全文应该是costper mille impression。Mille是千的意思，在英语中它只跟着per一起用，即per mille，就是汉语的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CTR
Click Through Rate，点击率。就是用click除以impression的比例。
Display Ads
展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的flash等类型）。这一广告形式与文字广告（即文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。
DSP
Demand Side Platform（需求方平台）。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。具体解释这里不多说了，纷析•宋星大课堂中会详细介绍。
eCPM
有很多种解释，比如earnings of CPM，earning CPM，effectiveCPM。前两种似乎是中国的解释，后一种是国外常见的解释。不过，不管哪种定义，它的公式都是一样的：Total Earnings/Impressionsx 1,000，即每一千次广告的曝光，能够带来的广告费收入。这个指标对于媒体而言尤为重要，因为这代表着他们的产能效率。对于媒体而言，广告主投放的效果不是最终目的，最终目的是eCPM能有多高，因此，广告主投放效果的好坏，实际上是为实现高eCPM的手段，聪明的媒体应该尽力实现广告主投放效果和eCPM的共同提升。
Effectiveness
效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛，在不同的campaign目标下可能不尽相同。比如，能够覆盖到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌产生了认知（awareness）也被称为一种效果。类似的，人们也用performance来表示营销的好坏，二者是近义词，但又不完全相同。Performance更偏重有实际产出的具体效果，因此常常被翻译为“绩效”，例如campaign产生了多少的click，产生了多少交易等等。因此，effectiveness较为抽象，几乎只在品牌推广中被提起，而performance较为具体，在效果类推广中更为常见。
Efficiency
效率，即达到某种效果所花费的成本（包括金钱与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。
eRP
通过互联网进行的PR。
Fraud
作弊，也有更通俗的写法即cheating，但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。
GDPR
General Data Protection Regulation，一般性数据保护条例。这是欧盟颁布的个人数据隐私保护条例，应对互联网个人数据的使用不合理且缺乏有效监管的状况。GDPR规范了个人隐私数据的定义，各数据相关方如何获取、访问、使用、流通个人数据的机制，以及这些机制背后的透明度。对个人数据的使用条件和范围，侵权情形及相应惩罚都做了相关的规定。该条例在2016年4月27日通过，两年的缓冲期后，在2018年5月25日强制执行。GDPR取代了1995年的数据保护指令。这一条例不需要欧盟各国立法通过即在全部欧盟国家有效。
GFR
即广告填充率（Global Fill Rate）。这个比例用来表示某个广告位置发起的广告请求的数量，和实际最终展现的广告数量之间的比值。公式是：广告展示次数/广告请求次数*100%。在传统的合约广告，且没有第三方ad serving的情况下，基本上不存在填充率问题。而在智能营销的广告投放，尤其是竞价投放中，填充率对于媒体而言是一个很重要的指标，如果填充率低于95%，表明存在阻碍广告被展现的技术问题，而需要加以纠正。参考词条：Ad serving。
ID Mapping
由于用户或者受众的数据分散在各种不同的系统中，因此，如果想要将同一个用户的数据整合在一起，则需要对该用户在各个系统中的ID进行映射，即ID Mapping。举一个例子，某个用户在App中的ID是IMEI号，而在小程序中的ID是Union ID，为了让这两个不同系统的同一个用户的数据能够整合到该用户上，需要将IMEI号和Union ID做映射，使它们能够代表同一个人。如何进行不同系统间的ID映射，欢迎大家参加纷析•宋星大课堂了解。
IGA
In-Game Advertising，是指游戏内植入的广告。
Impression
意思是“曝光”，也被称为“展示”或“显示”，是衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被“显示”了1次，每个广告增加1个Impression。
In-House
In-house广告公司又称广告主衍生广告公司或广告主自建广告公司，专指由广告主出资组建，专门负责该广告主的广告业务的广告代理公司。另外，如果广告或者营销技术解决方案也由该公司自行开发和应用，也被称为In-house。
Minisite/Microsite
没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为campaign专门定制的campaign网站，这些网站规模都不大，所以被称为mini（迷你）或者micro（微）。
Native Ads
原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者App中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。原生广告在品牌推广和效果推广中都常用。
NPS
Net Promoter Score 。净推荐值，亦称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。
OpenRTB协议
是IAB推出的，有关定义RTB及程序化广告相关技术协议和执行标准的推荐性标准文件。目前是3.0版本。
pCTR
这个名词似乎只有中国使用，国外有类似的表述，但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语，也有几种，比如predicted CTR，predict CTR，projecting CTR等。意思同样是没有区别的，即预估CTR（预估点击率）。与CTR的区别是，CTR是实际发生的，而pCTR是预估出来的。
Post-click
点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。
Pre-click
点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击本身）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。
Pre-roll
也叫pre-roll ads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达60秒到丧心病狂的120秒的视频广告。
Programmatic
程序化（广告）。一种革命性的广告运作方式。在纷析•宋星大课堂中会做详细介绍。
Publisher
即广告发布商。愿意在自己网站和Apps上放别人广告的其实都是广告发布商。这么文绉绉的名字国内不这么用，国内直接说——媒体。其实媒体这个词是不准确的，因为含义太广。在国外的文章中，媒体的含义和中国不同，我们所说的媒体投放，实际上是透过publisher所做的广告投放。
Reach
人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。
RTB
Real Time Bidding（实时竞价广告），这是程序化广告最重要的一种方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。但具体如何实现，优劣问题，以及国内的情况，纷析•宋星大课堂中会有详细的介绍。
SSP
Supply Side Platform（供应方平台）。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
Survey
调研。这个词是一个有意思的词，主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[ˈsəːveɪ]，作动词的时候重音在后——[səˈveɪ]。
Target Audience
目标受众，很多时候被简称为TA。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。
Trading Desk
常简称为TD。对于广告主而言，程序化的广告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等广告资源和投放机构的参与，因此需要非常专业的能力。与股票二级市场交易有trading desk（交易操作柜台）为投资人服务一样，程序化广告也有专门为广告主服务的trading desk，帮助广告主选择合适的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各种程序化广告资源，并进行投放操作与优化。如果是广告代理商（Agency）提供的Trading Desk服务，也被称为ATD（Agency Trading Desk）。
VAST
即Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是4.0版本。
Verification
特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境？——对于PC web上的广告而言，环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。
Viewability
广告可视性。过去统计广告的曝光的时候，不考虑广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下，这个广告其实是根本没有处于屏幕中的，这个同学根本看不到这个广告。在不考虑viewability的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考虑viewability，这个广告则不增加一次曝光。
动态创意(Dynamic Creative)
指由机器组合不同创意元素形成的广告创意，这些创意可根据不同受众的情况以个性化的方式展示，因此被称为“动态的”。动态广告是智能营销非常重要的组成部分。
竞得率
在竞价广告中，广告主参与竞价与竞价成功之间的比例。公式为：竞价成功次数/参与竞价次数*100%。竞得率是衡量广告主广告能否有展现机会的另一个重要指标。
竞价率
在竞价广告中，广告主接到广告展示的竞价请求之后，响应该请求进行竞价的比例。公式为：参与竞价次数/竞价发起次数*100%。竞价率是衡量广告主在投放竞价广告时参与竞价是否正常，及是否有广告展现机会的一个重要指标。
透明化
程序化广告的出现及流行促进了透明化，原因正好在于程序化广告与普通的合约广告（固定时间和广告位置以及具体价格的广告）相比，不够透明。由于程序化广告基本上都是人群定向的，因此不能随时查看自己的广告是否投放、具体投放在哪里以及投放给了谁，这不仅可能造成无法真正了解广告的效果（尤其是对于品牌广告主），还使广告服务收费变得很不透明。透明化是通过技术解决方案、一系列行业标准、结算方式乃至广告商提供服务的方式等进行改革，以帮助实现更为透明的程序化广告投放。另外，由于对于透明化越来越关注，很多广告商提供纯技术服务，而不再走流水的方式，希望借此迎合广告主的需求，而有实力的广告主，也更多开始考虑自建程序化广告团队，甚至自建广告投放团队。

04 数字效果广告

301重定向
也叫永久重定向。简单理解，就是一个URI（比如一个网页的链接就是一个URI）被永久性的指向了另外一个URI。也就是说，旧的那个URI已经不存在了，而被新的URI代替。为了让点击旧的URI的用户能够不发生死链现象，做重定向，让它指向新的URI。这种重定向叫301重定向。301重定向是服务器端设置的，无论什么样的客户端，见到301重定向之后，都会发生URI跳转。
302重定向
也叫临时重定向。与301重定向的区别是，302重定向的旧URI并没有不存在，只是临时用一个新的URI代替。这种定向往往是在客户端（如浏览器）被设置的，因此可以控制不同的客户端发生不同的跳转，或者不发生跳转。比如，对于部分的用户，点击旧URI，会跳转到新的URI上去，但另外一部分用户，点击旧URI则一切照旧。在流量的A/B测试中，就常常会用到302重定向的方法。
Affiliate Marketing
有时也就直接简称为Affiliate。这个词在国内没有对应的名词，在台湾被译作“联署营销”，但是这个翻译似乎仍然莫名其妙。Affiliatemarketing就是典型的代销模式——你的东西，我帮你卖，卖出多少，你给我按照一定比例提成。在互联网上，affiliate marketing变成了我帮你引流量，我给你的流量如果有转化了，你给我提成。国内的亿起发、领克特等就是做affiliate marketing的专门平台。
ASO
App Store Optimization。狭义上指针对苹果应用商店的App排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与SEO类似，都是排名优化，只是优化的对象变成了应用市场。
Attribution
归因。但是实际上这个词被翻译成“归属”更好。归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即“功劳应该如何分配以及归属于谁”。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即attribution modeling。但我一直可惜这个词没有翻译好，翻译成归属模型或许更容易理解。这个名词背后的内容对于互联网营销和运营极为重要，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
Backlink
反向链接，指一个网站使用html href代码超链接到另一个网站。反向链接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“网站A”具有来自其他权重高的网站（网站B，C和D）的反向链接，则网站A可以获得从B，C和D传递而来的一定的权重（即搜索引擎认为你的网站有多重要）。
Black Hat
黑帽，俚语，指不道德的数字营销人员或SEO使用作弊策略来提升自己网站排名或打击竞争对手的网站排名，如伪原创，链接农场或负面（反向）SEO等。与之相对应的则是白帽（white hat）。
Bots
机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，即bots traffic。Bots是互联网虚假流量主要的创造者之一。参见条目：Spider
Content Feeds Ads
信息流广告，一种较为典型的偏效果类推广的广告产品形式。信息流（主要是在社交网站和APP上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
CTA
Call to Action，号召性用语。网页上的元素，用于将访问者推送到特定的操作或转化。CTA可以是具有文本，图像或文本的可点击按钮，并且通常使用迫切式动词短语，例如“马上联系”或“立即购买”。
Deep Link
没有汉语直接对应名词，我觉得直接叫“深链”好了，但不能叫做“内链”，后者是另外一个东西。Deep link历史悠久，过去把能够链接到网站的内页（即非首页的页面）的链接都称为deep link，但此后很快deep link这个词的意义就消失了，因为这样的链接实在太普通，都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的App的出现，deeplink又“东(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能够跨过App首屏而直接链接到App的内屏（类似于网站的内页）的链接。嗯？如果这个app还没有安装过怎么办？那么通常会调起应用市场里该app的下载页面。
EDM
Email Direct Marketing（电子直邮营销）的缩写，是利用电子邮件（Email）与受众进行商业交流的一种营销方式，电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。
Keyword
使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词，较为结构化，较规范。这些词不可能穷尽用户的search queries，因此搜索引擎会把用户的search queries转变为与之最相近（不过是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后显示搜索的结果。
Landing Page
着陆页，或落地页。用户进入网站或者App后，看到的第一个页面。对于网站而言，由于搜索引擎的存在，可能将流量导入到网站的任何一个页面，因此，一个网站的任何一个页面都有可能是landing page。但对于App而言，一般landing page就是首页。不过由于为App提供的deep link也逐渐发展起来，App的landing page也可能是其中的某一个具体页面。参见词条：deep link。
Lead Nurturing
线索培育，是指和现阶段没有进行产品购买的客户构建良好关系，并在未来将其发展成为理想客户的过程。线索培育的目的，在于对潜在客户进行市场教育，使其对你的公司或产品有一定的了解，逐步构建信任，并使客户在产生购买产品的想法时有可能选择你。
Lead
销售线索。常用复数（leads），发音跟中文的“栗子”很像。销售渠道中与潜在客户进行沟通，意图通过电话，电子邮件或在线表单填写进行交易的负责人。
Monetization
变现
oCPC、oCPM、oCPA
在CPC，CPM或者CPA前面加上“o”，表明这些广告投放的出价方式是经过“优化了的”。如果没有“o”，CPC、CPM和CPA（见后面CPC、CPM和CPA词条）则是分别按照“点击”、“展现”和“行为”来为广告的投放定价。而加上“o”，则意味着，广告投放系统会为实现可被该系统追踪到的最优化的效果来进行广告投放的人群选择和出价。所谓的“最优化”，背后的实现通常是用“监督学习（见后面的监督学习词条）”来完成的，即按照广告主希望受众做出的A甚至是S（销售，也可以叫做转化，即conversion）作为他们（媒体）调整广告投放策略和流量分配的优化依据，进行监督学习，从而能够自动化地，且比人手动控制更加优化地完成广告投放。不过，最终实际的付费还是按照C、M或者A来进行。相关词条：CPC、CPM、CPA、监督学习。
Organic Search
自然搜索流量源，即用户点击了自然搜索结果产生的流量，而不是点击了竞价排名（PPC）而产生的流量。
PPC
Pay Per Click的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量来进行收费，一般不被称为PPC，而被称为CPC，即Cost Per Click。为什么？似乎是约定俗成。
SEM
搜索引擎营销（Search Engine Marketing），实际上它是可以适用于以下任何一种表达的模糊术语：1.涉及使用搜索引擎的任何数字营销，或2.仅涉及搜索引擎的付费数字营销，即：PPC（付费 – 点击）。对于哪个定义是正确的，没有一个准确的标准，但后者是最常用的。
Quality Score
质量得分，百度凤巢或者Google Ads对PPC广告中使用的关键字质量的评级。这些分数主要取决于广告文案的相关性，预期的点击率以及着陆页的质量和相关性。质量得分是确定广告竞价的一个组成部分，获得高分可以以更低的成本获得更高的广告排名。参见词条：SEM、PPC、Landing Page。
Remarketing
再营销，也称为重定向（retargeting）。一种付费广告的形式，允许广告客户向已访问过其网站的客户展示广告。原理是利用第三方cookie或者device ID进行追踪，当某个曾经来过你的网站或者App的访问者出现在与你的再营销广告服务商合作的网站或者App上时，这个网站或者App上的广告位呈现出你的广告。
Search Query
用户的搜索词。人们在各种搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）内填入的词，这些词可能很不结构化，且非常随意。而keyword，则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。
SEO
Search Engine Optimization的简称。就是搜索引擎优化，特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名，就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，但大家（每个网站）都这么想，所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱，但今天SEO却越来越短时间内就出效果，所以想要通过SEO挣快钱越来越难。
SERP
Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。
RTA广告
Real Time API。RTA广告是一种程序化广告，通过API接口能够时时传送媒体人群数据给广告主，然后让广告主决定是否给这个人投放（推送）广告。
RTA动态出价
在RTA是否参与竞价的基础，增加出价多少的应用延伸。

05 数据驱动相关

1st Party Data
第一方数据，是企业自有的数据（英语是owned data），这类数据主要是企业自己在业务过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。第一方数据主要就是两类：（1）顾客数据，不一定是必须由CRM提供（因为很多企业连CRM都没有），但CRM的数据是最典型的：顾客个人信息、购买相关数据（典型的如RFM）、售后数据等。

（2）企业可以获得的，各个消费者触点上的数据。比如，广告展现和点击数据、网页上受众及行为的数据、APP上用户和行为的数据，企业自己的小程序用户和行为数据、微信公众号H5页面的用户相关数据等等。

2nd Party Data
第二方数据，是企业的合作伙伴提供的数据，这些数据仍然是关于受众和用户的，但这些受众和用户数据不再只是企业自有的受众和用户的数据，而是合作方自己的或者自己收集的受众和用户的数据。第二方数据与第一方数据在内容形式上很相似，同样包括顾客数据、消费者触点数据，但增加了一些其他的内容，所以数据主要是如下几类：

  • 顾客数据
  • 消费者触点数据
  • 受众数据（人口属性与行为）
  • 媒体的用户数据（人口属性与行为）
  • 社交关系数据
3rd Party Data
第三方数据，是没有直接合作关系的企业或者组织提供的数据。当然，这些数据往往需要进行采购，而在商业环境中，往往把“采购”、“买卖”或者资源互换用委婉的用语——“合作”来代替。但是，这种所谓的买卖关系产生的“合作”与我们前面第二方数据中所言的合作是完全不同的，因为本质上这就是交易，而非合作。数据的类型也在第二方数据的基础上进一步扩充：

  • 顾客数据
  • 消费者触点数据
  • 受众数据（人口属性与行为）
  • 媒体的用户数据（人口属性与行为）
  • 社交关系数据
  • 更广泛的网民互联网行为数据
CDP
Customer Data Platform，即顾客数据平台。与DMP相似，CDP也是存储消费者的数据的，但区别在于，CDP存储的是已经成为你的顾客的消费者的数据，而DMP理论上应该包括所有互联网上的受众，尤其是你的目标受众的数据。CDP可以看做是传统的CRM在数据领域的升级，以迎合今天互联网的消费者社交化的倾向以及符合新零售的趋势。DMP和CDP可以通过Data Onboarding的方式联通，它们共同构成企业的数字营销云的数据基础。相关词条：DMP、营销云
Data Onboarding
数据打通，尤指离线数据（offline data）和在线数据（online data）的打通。离线数据不仅仅包括我们通常认为的线下数据，也包括互联网上的静态数据，例如用户其静态属性及与之相关联的用户ID。在线数据则主要是指消费者的动态的行为数据，以及与之相关联的用户ID。这个概念很重要，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
Device ID
指用户的硬件设备（尤其是指手机设备）的唯一标识代码。Device ID是这一类设备唯一标识代码的总称。安卓上的Device ID一般是安卓ID或者UDID，苹果手机的device ID是IDFA。在PC端广告商用cookie追踪受众，在移动端则利用Device ID。
DMP
Data Management Platform，数据管理平台。程序化广告（programmatic advertising）中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。这个概念很重要，在纷析•宋星大课堂中会做详细介绍。
IDFA
ID For Advertisers的简称，是苹果手机上，为广告主准备的用户识别ID。这个ID并不是真正意义上的硬件ID，因为它并不与任何的硬件捆绑。用户也可以在设置中关闭这个ID。
Look-alike
相似人群放大。为了找到更多目标人群，一种方法是，利用DMP，找到与既有目标人群情况（属性）比较类似的人群。这个寻找的过程是通过计算机算法完成的。这个通过寻找相似人群放大目标人群的过程被称为look-alike。关于什么是DMP，请参见词条：DMP。关于什么是目标人群，参见词条：Target Audience。
Machine Learning
专门研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为，以获取新的知识或技能，重新组织已有的知识结构使之不断改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使计算机具有智能的根本途径，其应用遍及人工智能的各个领域，它主要使用归纳、综合而不是演绎。
OAID
Open Anonymous Device Identifier，开放匿名设备ID。是中国移动安全联盟（MSA）发起并制定标准的安卓端用户识别ID，用以取代目前在安卓端普遍使用的IMEI，以进一步保护用户隐私。与IDFA类似，OAID也不是真正意义上的硬件ID，用户可以关闭或重置该ID。包括华为、小米等多家手机厂商，都是支持该ID。
OpenID
微信生态中，用来识别一个微信公众号、小程序中个体的ID。一个微信用户，在一个公众号中，有一个保持不变的唯一的OpenID，而他在另一个公众号中，则有另一个OpenID。同样，在小程序中也有他的另一个OpenID。OpenID是微信生态中识别不同用户的两种主要ID之一，另一种是UnionID，参见词条：UnionID。
Pattern
指某种会重复出现的模式或规律。Pattern常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。比如，我们发现用户都喜欢在晚上10点到11点打开某个app应用，这就是一种pattern。如果我说发现了一个pattern，很兴奋，实际上的意思就是说我发现了一个规律。规律这词，几十年前就有了，pattern这洋文多有逼格呢……
pCVR
这个名词似乎只有中国使用，国外有类似的表述，但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语，也有几种，比如predicted Conversion Rate，predict Conversion Rate，projecting  Conversion Rate等。均指预估的转化率。预估转化率常用在数据驱动的自动化的运营优化上。
Random
随机数，或者随机性。但是老外们也用它来形容“混沌”之类的意思。
Segmentation
细分。这是我们最基本的方法，即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做了segmentation之后，每一个块就是一个segment。所以segmentation和segment不是同义词。Segmentation怎么用？怎么发挥最大价值？在纷析•宋星大课堂中有很多案例。
Supervised Learning
最常见的一种机器学习（machine learning）的方法。在监督学习中，每个实例都是由一个输入对象（通常为矢量）和一个期望的输出值（也称为监督信号）组成——例如，营销相关的创意、广告出价（排名）、目标人群的各种设置等为输入对象，广告的效果（例如点击率）就是输出值。监督学习算法是分析该训练数据，并产生一个根据已有的数据（输入对象和输出值）推算得出的映射关系，用这一映射关系去推断新的实例的情况。在刚才那个例子中，历史的创意、出价、目标人群设置数据及其相应效果的输出值可以用来推断未来在各种创意、出价和人群设置下的效果，并利用效果的推断不断调优输入对象的设置，从而让机器实现自动化的营销效果优化。
UnionID
微信生态中识别用户的两种主要ID之一，另一种是OpenID。UnionID与OpenID的区别在于，如果一个实体（例如企业）拥有多个同一主体之下的公众号和小程序，那么在这些公众号和小程序之中的同一个用户，有同一个UnionID。而OpenID则根据公众号和小程序的不同，而有多个。参见词条：OpenID
API（Application Programming Interface）
通常指系统留给外部的数据流通出入口，通过API接口可以无需调用源代码，就可直接访问到后端的数据，例如应用在数据平台的导出或导入。
SDK（Software Development Kit）
SDK是一系列程序接口，文档，开发工具的集合。对比API，SDK相当于是一个开发者集成的环境，API是基于SDK之下的数据接口，可以在SDK的环境下调用API数据。
埋点
一种数据采集的方法，常用于网站、APP、小程序中，埋点的方式主要有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。
数据看板
使数据在前端以报表图表等形式可视化展示的载体，主要呈现公司当前业务相关或运营管理相关数据和图表，方便看板使用者实时且直观了解业务发展情况。一般用来展示数据的可视化看板，可定制、实时更新、有分级权限管理。
SaaS（Software-as-a-Service）
一种基于互联网提供软件服务的模式，SaaS供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。用户不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可直接通互联网获得Saas平台供应商提供的服务。

06 消费者（客户）运营与MarTech相关

Acquisition
泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获取用户，比如在网页端的推广流量的获取、App推广中用户的下载等。
Action
特指用户需要做出某个动作的交互行为。例如，添加商品到购物车、留言、下载等，都属于action。Action实际上是Engagement的子集。参见词条：Engagement
Bounce
跳出。即用户进入网站（或小程序，或者H5）之后，就立即离开的情形。
CDJ
Customer Decision Journey，即消费者决策流程，尤指数字营销领域的消费者决策流程。传统理论下，消费者购买某样商品，会经过从认识品牌，到考虑评估，到形成偏好，再到购买的过程，并且在购买之后还可能持续购买或是推荐给他人。随着社交媒体日益兴盛，以及互联网用户行为的日益碎片化，传统理论描述的消费者决策流程逐渐瓦解。在数字化的影响下，将会加速传统的考虑以及评估阶段，品牌不再是被动地对消费者的决策旅程施加影响，而是能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱度决定再次购买。消费者决策流程较为难以定量化衡量，但归因以及多触点归因（参见Attribution和MTA词条）可以帮助部分描述消费者决策流程，从而一定程度上打开这个黑箱。但全面完整的描述消费者决策流程是不可能的。相关词条：Attribution、MTA

CEM
有两个说法：其一，是Customer Engagement Management，即消费者参与管理；其二，是Customer Experience Management，即消费者体验管理。由于有了互动，就有了体验，因此这个词虽然跟前面那个不一样，但意思没有太大区别。实际上就是一个事情的两种表述。至于哪一个常用，见仁见智。CEM实际上是将user engagement扩展到了customer engagement，即不限于一个网站上的用户的engagement，而是对消费者在几乎所有的营销触点上的engagement的管理。思想没有变化，但是要囊括的消费者触点则变多了，从网站扩展到app、H5、微信、抖音、快手、花椒、头条号、熊掌号、天猫、淘宝等等。实际上就是我们常说的，追踪一个人的跨域（指网站间）、跨平台（指网站和app间）、乃至于跨设备。而所谓的对customer engagement的管理（management），则是对这些触点上的用户的互动的信息进行收集（通过各种手段）、打通（把同一个人的各种信息归集到这个人上，而不是分为不同的人），以及基于这些信息，为这个人在不同场合（场景）、环境、触点、时间等情况下提供相应的营销内容与体验。相关词条：Engagement

CMS
Content Management System。内容管理系统，是一种Web应用程序，供用户创建、编辑和管理网站内容。
COS
Content Optimization System。内容优化系统，是基于CMS的一种升级应用，可以为不同客户提供个性化的内容体验。参见词条CMS。
CRM
Customer Relationship Management。客户关系管理，是企业自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
CXJ
Customer Experience Journey，与CDJ没有太大区别。相关词条：CDJ
DAM
Digital Asset Management。数据资产管理，是企业将数据作为自身资产，通过对其的规划、控制和管理实现数据资产价值的最大化。同时也能更好的实现对数据的控制、保护和交付。
Direct
翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从QQ客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。
DM Hub
Digitial Marketing Hub，是MarTech的一种产品解决方案，即集成的欧中数字营销工具（通常包含多个营销渠道的投放管理和优化工具、多消费者触点的用户营销体验管理工具，以及基于数据的受众和消费者分群工具），从而为企业提供一站式的管理多流量渠道和消费者触点的技术产品解决方案。国内的Convertlab提供以DM Hub为命名的相应产品，但DM Hub实际上是这一类产品的通用名。相关词条：MarTech。
DTC/D2C
Direct To Consumer的简写。是指从生产企业或者品牌企业不经过中间商而直达消费者实现销售的商业模式。
Engagement
没有特别合适的中文翻译，这个指标指的是用户在网站或APP上的交互程度或者参与度，可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为，包括下载文档、观看视频、咨询等，那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值，用户每完成一个交互及赋予相应的数值，这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement和其他一些名词比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名词。很重要的概念，在大课堂中会详细说明。
Event
事件。在Google Analytics中，对于action（参见词条：action）的表述使用了event这个词。Event和action并不完全一样，但你可以理解为他们是一回事。微小的差别在于，event是用户自行定义的，它可以不是什么特别重要的行为。而action一般指具有一定意义的标志性的用户交互动作。
Exit
退出，即用户离开网站或APP的行为，用户离开网站前的最后一个页面称为退出页（exit page），离开APP时所在的最后一个screen叫做exit screen。
LTV
Lifetime Value。生命周期价值，是指客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
Marketing Cloud
营销云，是MarTech解决方案产品在云端的集成。一般应该包含所有MarTech的解决方案，即包含DM Hub中相关的功能、AdTech相关产品的功能、DMP和CDP、创意管理、内容管理、社交营销管理、效果类营销管理、数据监测与效果评估等。部分Marketing Cloud也包含交易管理的功能，或分散在各个功能模块中。
MarTech
Marketing Technology（营销技术）的缩写，是指一系列服务于互联网营销和营销运营与优化的技术解决方案的总称。这些技术解决方案包括但不限于：为实现获客相关的技术解决方案，潜客培育和转化解决方案，数据获取和打通（onboarding）方案等。理论上AdTech也应该是Martech的子集，但是人们约定俗成MarTech不包括AdTech，二者并列，即MarTech是除AdTech之外所有的数字营销技术的简称。
MIP
Marketing Intelligence Platform, 营销智能平台。指通过大数据和人工智能等方式实现的自动化智能化的广告主营销决策系统。
MOT
Moments of Truth。关键时刻，或消费者关键时刻。指在消费者决策路径（CDJ）中消费者表现出来的关键行为或心理变化。
MQL
Marketing Qualified Leads的简写，指营销合格线索。是站在市场营销的角度上，认为获取的营销线索中合格的部分。
MTA
Multi-Touchpoints Attribution，即多消费者触点的归因。最基础的归因方式，只能实现单一消费者触点的流量归因，例如某一个电商网站（该网站是一个消费者触点）的流量归因。多触点则能够容纳同一个消费者在不同的触点上的行为轨迹，例如该消费者使用某个电商的网站、App、微店乃至于H5或者公众号等，以及到达这些渠道的流量的归因。MTA是分析和研究CDJ的定量基础。相关词条：CDJ
Referral
翻译为引荐来源。现实生活中，如果我推荐你使用了某个产品，或者我介绍你加入我们光荣的党，我就是引荐人（referral）。而在数字营销中，referral是指那些给我的网站带来了流量的其他网站，通常这些网站上会有链接到我的网站的链接。如果没有做特殊的标记（如使用linktag标记）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为referral。
Retention
指用户的留存。如何让用户能够留存，是一个重要的课题。在纷析•宋星大课堂中会跟大家介绍如何提升retention。
RR
Retention Rate。顾客保留率（Retention Rate，RR）= 上年度顾客续约（续费）总数 / 上年度的顾客总数。
Screen
如果说web端用page view来记录页面被浏览的次数，那么screen就是App的页面，screen view就是App的页面浏览的次数。但因为screen没有page这个东西，所以就用screen来表示。我也不知道应该对应什么汉语名词，或者应该用“屏显”？反正相信你懂的。。。
Session
session实际上和visit是一回事。本来，各类工具都是将用户的一次访问（网站）称为visit，但是随着App的普及，visit App听起来很别扭（因为我们都是use App），所以App也就不存在visit了，于是就用session代替。为了统一表述visit和session，有些监测工具把visit改称session。
SOP
标准作业流程，英语是Standard of Process。这个名词用在很多领域中，在数字营销领域中，这个名词主要指与消费者进行触达、交互、沟通等过程的标准（预置）流程。在更通俗的语境中，也被称为营销脚本。
SQL
Sales Qualified Leads的简写，指销售合格线索。
UID
是User Identification的缩写，即用户ID。
Visit
即访问。指对用户对网站的访问，通常以30分钟为区隔。如果超过30分钟在网站上没啥动静，则一次访问结束。
营销中台
并无一个标准化的定义，也常常与营销云、数字营销操作系统等说法混淆。是指一系列可以被企业不同部门复用的营销细分功能模块，这些功能模块是针对不同业务和不同业务场景下需求的汇总抽象并抽取其共性进行开发，在具体场景中应用时，会打通并封装这些营销中台的模块，再与需求场景下的前端应用系统相结合的一种营销产品技术实现方式。
营销自动化
英语叫Marketing Automation，或简称MA。是指能够按照人们预设的程序自动进行消费者触达或者消费者沟通的技术。往往用在流量的运营端。
谷歌ADH
Ads Data Hub，一个特殊的数据空间，可以让广告主放心大胆地上传自己的一方数据。一旦数据被放入ADH，受制于一些数据技术和安全协议，谷歌并不能查看其中究竟是什么数据，但却可以将自己的数据，与ADH中的数据基于不可逆的加密方法，进行打通。并且打通的操作是在ADH之中，而不是在谷歌的数据系统中，同时，给广告主提供的所有数据功能，也都在ADH中，而不在谷歌的数据系统中。
腾讯联合专区
腾讯为由有数据挖掘能力的广告主提供联合专区。即为品牌客户设立独立的云上数据专区，确保客户数据的安全和隐私的前提下腾讯为企业提供数据服务。

07 数字化运营数据分析相关

数字化运营数据分析相关
ACU
Average Concurrent Users。平均同时在线用户数，通常采用24小时内每小时同时在线的用户数总和除以24小时。
AI和BI
AI是Artificial Intelligence（人工智能）的简称；BI是BusinessIntelligence（商业智能）的简称。商业智能又称商业智慧或商务智能，在过去指用数据仓库技术、联机分析处理技术、数据挖掘和数据可视化技术等进行数据分析以实现商业价值的一种能力。今天的商业智能开始引入人工智能，从而进入一个新的领域。
AOV
Average Order Value。平均订单价格。
APA
Active Payment Account。活跃付费用户，指统计周期内仍保持活跃的付费用户（活跃PU）数，此处的用户数通常以用户注册ID为准。需要排除曾经有付费行为但在统计周期内无任何活跃行为的静默付费用户（静默PU）。
ARPPU
Average Revenue Per Paying User。平均每付费用户收入，ARPPU= 某一时段的总收入/该时段的总PU数。PU（Paying User）是指有付费行为的用户，该指标弱化了统计周期的背景，所以在数据统计中不常采用。
ARPU
Average Revenue Per User。每用户平均收入，ARPU值高说明平均每个用户贡献的收入高，但不代表利润高。
Benchmark
我在大学的时候这个词被翻译为“定标比超”，真是不明觉厉的感觉呀。Benchmark就是“可以作为对比的参照值”。我的很多客户会问，这个指标在行业中的平均情况是什么样呀？他们的问题可以同样表述为：这个指标在行业中的benchmark是多少？
Bounce Rate
跳出率，即进入网站后就直接离开网站的人数所占百分比。例如，如果100人访问网站，其中50人立即离开，网站的跳出率为50％。网站的目标是尽可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之间。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
Bubble Chart
气泡图。一种最多能够表示同一个事物的四个维度（但是一般只用其中三个）的直观的数据可视化方式。这种方式多用在分析流量、用户或者内容的表现上。
CAC
Customer Acquisition Cost。获客成本，通常计算的方式是广告投入（成本）除以新客户数量。也有另一种计算方法，将广告支出+工资+佣金+奖金+管理费用等列入成本，除以新客户数量。
Churn和Churn Rate
客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买（或付费）的生意，都有这个度量。看名字就知道，这个度量用来描述失去客户的情况。具体如何定义，以及如何分析，在纷析•宋星大课堂上会有详细说明。
Cohort
没有比较约定俗成的翻译，比较多的翻译是“同期群”。跟Segmentation有点类似，但内涵要多一点，多了一层排队的意思。Cohort一般是一种分析方法，所以一般不单独出来，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。这是一种很重要的分析方法，尤其在分析ROI、用户留存这两个领域。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
Conversion Rate
转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与ROI本质是一样的。只是ROI衡量的是现金（收入）对现金（支出）的对比，而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。这个概念很重要，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
Cookie
Cookie并没有真正的中文翻译，cookie是在你浏览网页的时候，网站服务器放在你电脑（或移动设备）的浏览器里面的一个小小的TXT文件。这个文件里面存储了一个标识你这个人的匿名的ID，以及一些与你访问的这个网站有关的一些东西，这样当你下一次访问这个网站的时候，cookie就会知道你又来了，并且记住你上次访问时候的一些状态或者设置。Cookie以及与cookie类似的东西是互联网营销的最重要技术之一，几乎所有识别人和标记人的工作都需要cookie及类cookie技术完成。
CVR（或CR）
即Conversion Rate，转化率。
DA
Digital Marketing Analytics的缩写。数字营销分析。
Dashboard
即仪表板（在GA中被称为信息中心），一个包含并显示有关网站或数字营销活动综合数据的展示页面。仪表板从各种数据源提取信息，并以易于阅读的格式显示信息。
DAU
Daily Active User（日活跃用户数量）的缩写，通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），是用来衡量产品的用户粘性的重要指标。
Dimension
维度。维度是对一指一个事物的不同的方面、特征或者属性。这么说太抽象。简单说，人可以分成男人和女人，性别就是人的一种维度。或者汽车可以分为白色、黑色、红色等，颜色就是汽车的一种维度。维度是最基本的数据结构，任何一个度量（指标）必须要依附于一个具体的维度才有意义。比如说，我说visit = 100，这没有任何意义。我说搜索引擎给我的网站带来的visit = 100，就有了意义。搜索引擎流量就是维度（即流量来源）的具体的值（就如同男人是性别这个维度的具体的值）。
DNU
Daily New Users。每日新增用户，即当日新注册并登录的用户数。
Event Tracking
对用户的行为直接进行定义并追踪的一种追踪方法，广泛应用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用户数据监测与分析工具中。参见词条：Event
Exit Rate
退出率，指一个页面（网站情形下）或者一个screen（app情形下），作为用户访问过程中最后一个页面或screen的次数，占它被全体用户浏览的所有次数的比例。
Filter
过滤。过滤是指摒弃掉不需要的数据，只留下需要的。过滤都需要遵循一定的规则（这是废话），而且过滤掉的数据往往不能找回。过滤是一种常用的定位某个细分领域的方法，与细分（segmentation）的区别在于，segmentation是把总体分成并列的若干块（segment），而Filter则只保留符合规则的块，而丢弃其他不符合规则的块。
Funnel
漏斗。常与conversion一起用，即conversion funnel（转化漏斗），用于分析转化流程的数据模型。很重要的概念，在纷析•宋星大课堂中会详细说明。
GMV
Gross Merchandise Volume。这是电商经常会用到的词，书面是“毛销售量”，实际就是销售流水。当然，销售流水不等于最后赚到的钱。GMV=1销售额+2取消订单金额+3拒收订单金额+4退货订单金额。GMV是流水，只要你下了订单，生成订单号，就算了GMV。而这个订单转化为平台的实际收入还会有2、3、4这些流失量。下单以后后悔了取消订单，订单送到你面前了后悔了拒收订单，签收订单以后后悔了要退货（这个步骤不同的电商平台计算方法不一样，有的平台是不管退不退货都搜算进销售额中）。总之，人艰不拆，GMV数字大，好看，而且我们监测起来也最容易，所以这是最常用的。
Goal
目标，是想要达到某种效果，每个网站都会有一些作为目标的交互，比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标，那么这里引出另一概念：转化（conversion）。每完成一次上述的目标，就可以认定为完成一次转化
Heat Map
热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光，也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西，但用好则要水平。
Link Tag
Link Tag特指在流量源头的URL后面加上的标记，用来标明流量源头的名称和属性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的标记。目前已经成为标明paid media（花钱购买的广告流量）的标准配置。如何用好它，比你想的丰富，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。
MAU
Monthly Active User（月活跃用户数量）的缩写，概念与DAU相仿，区别在于时间跨度。MAU除了能衡量用户粘性，还可以分析产品衰退周期。
Metric（或Metrics）
通常翻译为度量或者指标，但是因为指标含义更宽泛，例如KPI或者benchmark都可能被称为指标，所以在纷析•宋星大课堂中metrics都是用度量来表示，这样更严谨。度量绝大多数都能用数字表示，比如汽车的速度，速度就是度量。大课堂中涉及到的度量分为两类，一类是计数度量（比如常见的PV、UV、访次、停留时间等）和复合度量（两个度量四则运算而成，常见的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等）。另外有些度量使用布尔量表示，即是或非。度量必须依附于维度才有意义。
MRR
Monthly Reoccurring Revenue，直译是每月都会产生的收入，实际就是用户要交的月费。比如我办了一个158元的包月电话套餐，对于电信公司而言，我就给他们贡献了MRR 158元。
Path
路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析（path analysis）也是较为常用的一种分析方法。
PCU
Peak concurrent users 。最高同时在线用户，24小时内同时在线的最高用户数。通常可采用一个小时内同时在线用户数最大的值，也可以统计某一秒钟同时在线用户数的瞬间峰值。
Pivot Table
数据透视表。微软数据表格工具Excel的一个重要功能，用于快速汇总统计不同维度的数据，是Excel中最常用也是最实用的功能之一。Pivottable有时也直接表述为pivot。
Pixel
本意是像素，但是在监测领域，是tracking code（监测代码）的同义词。参见后面的词条：Tracking
PUR
Paying User Rate。用户付费率，计算公式为：APA/AU，通常以特定统计周期内的活跃用户为统计前提。指统计周期内的活跃付费用户（APA）数除以该周期内的总活跃用户（AU）数。
ROAS
Return On Ad Spend，即广告支出回报率，数字广告推广的一个指标，显示与广告花费的金额相比的利润。计算方法等同于ROI，但其说法要比数字营销中用的ROI这个指标更加严谨。
ROI
Return on Investment的简称。一般而言on这个词是应该小写的，所以ROI似乎应该是RoI，不过大家都约定俗成了，不必较真。ROI是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国的互联网营销，这个值一般指的是，我花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广，直接卖了3万元的货。ROI会被认为做到了3（即3:1）。这一点与财务计算上的ROI是不同的，后者是利润和投入的比值，但在互联网营销上，大家没有把利润作为R，而是用GMV。
Tracking
翻译为跟踪，就是数据分析工具跟踪用户各种行为的“跟踪”，用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的“监”这个字，就是tracking。而测，则是measurement。所以监测这个汉语词，最准确的翻译就是tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现，其中核心技术之一就是监测代码（tracking code），是一串可以发挥监测功能的程序（很多都是脚本语言编写，比如JavaScript语言）。在纷析•宋星大课堂中将详细说明数据是如何获取的，tracking是很重要的内容。
Unique
Unique是指排重（排除重复）。Unique很少单独用，常用在计数类度量的前面，比如unique visitor，指排除对同一个访问者重复计数之后的访问者数量——同一个人今天到网站一次，明天又来一次，不能就因此变成两个人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以简化为visitor，两个可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的两个可以加不加unique都算unique的度量。另一个例子是unique impression，即同一个人多次看同一个广告，还是计算为1次。Unique impression和impression是两个不同的度量，因为后者不排重。
URR
Users Retention Rate。用户留存率，新增用户中，在某一周期之后仍然活跃的用户占总新增用户的比例。按不同间隔日为统计周期单位来计算的，是比较严格的；根据不同的产品使用频次特性，按以周间隔为统计单位来计算相对更合理，因为很少的产品是需要用户每日都登录使用的。
Visualization
数据可视化。是以图表、图形或者动态图形的方式直观展现数据的一种技术和学科。合理恰当的数据可视化能够极大提升数据分析的效率和效果。
WA
Web Analytics的缩写。就是网站分析。
ACU
Average concurrent users，平均同时在线人数。即在一定时间段抓取一次数据，以一定周期为期限；周期内的ACU可取时间段的平均数据。
CCU
Concurrent User，同时在线人数。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。
CPP
Cost Per Purchase，每购买成本。在该模式下，用户点击广告并成功进行交易后，广告主按照销售笔数付给产品方广告费用。要注意了，CPP 是按照销售笔数来算钱的。
CPR
Cost Per Response，每回应成本。这种模式的特点为：及时反应、直接互动、准确记录。在CPR模式下，广告展示后，还需要用户给予广告主回应才算有效。
DOSU
Daily One Session Users，新登用户中只有一次会话的用户。此类数据主要衡量新用户的质量。
RV
Repeat Visitors，重复访客数。RV指的是在一定统计周期内，访问某网站两次或两次以上的访客总数。
SD
Session Duration / Avg.Session Duration，平均会话时长。用来统计网站的平均停留时长。
TP
Time On Page / Avg. Time On Page，页面停留时间）。指的是（总的）用户在某个页面的平均停留时长。
TS
Time On Site / Avg. Time On Site，网站停留时间。指的是（总的）用户在某网站（包括了该网站下的所有页面）的平均停留时长。
RFM模型
一种客户分析方法，通过Recency最近一次消费距离当前天数、Frequency消费频率、Monetary消费金额三个核心指标，分析客户当前状态以及衡量客户价值，对用户进行分类，从而针对不同的特征的客户进行相应的营销策略。

  • R：最近一次消费时间离现在越远，用户流失可能性越大。
  • F：在一定时间内，用户消费频次低，可以通过一次性手段激励，例如满100-50吸引用户；消费频次高，则可以用持续性手段持续维护用户，例如会员积分奖励。
  • M：用户消费越多，用户价值越高，直接识别出高价值用户，可进行重点运营。
EFM模型（纷析咨询提出）
纷析咨询在2022年提出的模型。在传统的用于零售业的RFM模型进行修正，将R（Recency）改为E（Engagement），以适应营销运营化的需求，以及在数字营销和消费者运营领域中进行更好地用户分层。在精细化运营趋势的背景下，不仅需要关注消费者在转化上的指标，还需要通过消费者的互动指标衡量其转化意愿。通过下面四个关键指标对消费者进行观察分类，从而针对不同价值的用户构建不同营销策略。

  • E（最近一段时间内互动的程度）
  • F（最近一段时间内互动的频次）
  • M（最近一段时间内的转化金额或次数）
AARRR模型
AARRR模型又叫海盗模型，对应产品运营的5个重要的环节，分别是：获客、激活、留存、收益、传播。帮助业务成长，实现用户增长的核心要素。通过拆分五大方面对应的数据指标，并在营销运营活动中提升相关指标，从而实现用户的增长与留存。
6W1H
六何分析法，常用于策略计划的制定与分析。指从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。
营销漏斗模型
营销漏斗模型在营销运营过程中，将非用户（也叫潜在客户）逐步变为用户（也叫客户）的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括：营销的环节，相邻环节的转化率。通过分析比较漏斗模型中各环节的转化数据，能够直观地发现问题。例如通过漏斗图展示用户进入品牌小程序->进入活动页->领取活动优惠券->使用优惠券购买各个环节转化率，分析其中转化率较为异常的环节，做出优化调整，从而提高整体转化率。
MECE分析法Mutually Exclusive Collectively Exhaustive
通过结构化思维梳理清楚问题的本质逻辑，有利于将问题思考得更加完善、有条理，在分析事实、创建假设、证明或者证伪的分析过程中都有着很大的优势。MECE的四个步骤：  收集信息－>描述发现－>得出结论－>提出方案。
鱼骨图分析法
鱼骨图又名因果图、石川图，一种发现问题“根本原因”的分析方法，主要分为以下几类：

  • 整理问题型鱼骨图（各要素与特性值之间是结构构成关系，结构化整理问题）
  • 原因型鱼骨图（鱼头在右，特性值通常是“为什么……”）
  • 对策型鱼骨图（鱼头在左，特性值通常是“如何提高/改善……”）

鱼骨图分析法原理：当问题出现时，找出主要问题出现在哪些环节，以及需要重点解决的问题。分析出先天限制因素，进一步得出改进或调整方式。

购物篮分析
购物篮分析是通过研究用户消费数据，将不同商品进行关联，并挖掘二者之间的联系。例如经典的“啤酒+尿布”案例，超市在统计数据的时候发现一般买尿布的男性顾客也会买啤酒，因此在尿布购物架旁边放置啤酒。最终两者销量都显著提升。因此，购物篮分析能够找出一些被忽略的关联，帮助进行产品组合，增加销售额。
ABC分析法
ABC分析法的核心思想就是少数项目贡献了大部分价值。通过统计事务对于目标达成的贡献度，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式。举商品销售的例子来说，男士配饰、运动服饰、儿童服饰、女式皮鞋带来的销售额占总销售额的70%，那这些就属于A类商品，后续可以扩大销售和重点运营。
OSM模型
OSM是一套拆解指标的分析方法，适用于目标已经清晰的情况下，需要制定执行计划。

  • Objective：整体目标
  • Strategy：具体到可落地的策略
  • Measurement：衡量落地效果的指标
SWOT分析模型
主要用于通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战，一种概括企业内外部状况的方法。

  • S－优势：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势
  • W－劣势：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势
  • O－机会：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会
  • T－挑战：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战
事件分析
用于分析用户在触点上产生的行为，一般从五个维度进行分析，分别是who、when、where、what、how，在此框架下拆解细化的指标如访问时长、触发事件1的次数等，从而衡量用户行为，进行深入分析。
帕累托分层模型
帕累托分层模型又叫28定律模型，指20%的用户为企业创造80%的价值，因此运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以企业需要优先找到这20%的客户，针对性地服务好他们。
A/B测试
通常来说，是一种将网页或应用程序的两个版本相互比较以确定哪个版本的性能更好的方法。同时也可用于比较更优的运营策略，例如两种裂变流程的测试。
同比
一般情况下指本年第n月与过去某年的第n月比。同比增长率=（当年的指标值-上年同期的值）÷上年同期的值*100%
环比
一般情况下指连续2个统计周期（比如连续两月）内的量的变化比。环比增长率=（本期数-上期数）/上期数×100%

08 元宇宙相关概念

区块链
本质上是一个去中心化的数据库，将加密的数据依次打包，每个打好包的即是一个区块，这些区块按照时间顺序链条式叠加，生成不可篡改的记录。是构成元宇宙的基础设施。
元宇宙
元宇宙概念源于1992年科幻小说家尼尔·斯蒂芬森的小说《雪崩》，故事里的主人公戴上接入网络的头盔，就可以在虚拟现实中生活。目前的元宇宙概念，即指现实世界与虚拟数字世界的融合体。元宇宙中的三大关键要素：

  • 数字身份：每个用户在元宇宙中都拥有的独立身份，可以与现实生活的身份完全不一样；
  • 共识性价值体系：元宇宙具有去中心化的特征，因此需要建立具有用户共识的价值体系维护元宇宙中的秩序；
  • 沉浸式体验：用户在元宇宙中的体验不仅是简单的视觉和听觉，更有与其他用户的交流互动甚至触觉的体验。
NFT（Non-Fungible Token）
非同质化代币，元宇宙中的加密货币。一个NFT代表一个独立的数字资料，也即虚拟商品所有权的电子凭证。在元宇宙中，NFT可以数字档案的形式存在，如：画作、音频、影片、游戏等等数字物品。NFT具有以下特性：

  • 不可替代性：元宇宙中每个NFT不等值，拥有唯一的识别码，因此NFT本身不可替代，也无法任意交换。
  • 不可分割性：元宇宙中的NFT非同质化代币已是最小的交易单位，无法分割成更小单位。
  • 独特性：每个NFT具有绝对的独特性，也因此具有收藏和纪念价值，还可与现实生活中的商品绑定，使其具有防伪、不可复制等特性。
DAO
Decentralized Autonomous Organization
基于区块链的理念衍生的一种组织形态，即群体通过达成同一个共识后，自发产生共创、共建、共享等协同行为。而这一群体组织没有管理层和决策者，采用公开透明，民主决策的管理方式。
比特币
一种由网络节点计算生成的加密虚拟货币，可以作为货币进行交易活动，也会作为一种投资产品，购买后等升值。相比法定货币，比特币没有集中的发行方，在全世界均可流通，任何人都可以进行购买、出售或收取等交易活动。
DeFi
去中心化金融（Decentralized Finance）。一种加密金融体系，可运行加密资产，例如通过智能合约抵押数字资产，无需传统金融体系中的银行、机构等三方角色存在，具有自动化交易、相应速度快的特征。
元宇宙营销
在元宇宙中对用户进行营销活动。核心在于给用户提供高度沉浸的交互体验，例如虚拟演出、虚拟社区、数字藏品等。区别于过去及当下的营销主体在现实世界的具体的人，元宇宙营销的互动主体是人在元宇宙中的数字替身，替身的身份、工作、生活都可与现实截然不同。

09 直播、短视频与社交营销

KOL（Key Opinion Leader）
关键意见领袖，指的是在某些领域内拥有一定话语权的人，这类人拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。例如常见的知乎、微博上的大V等。
KOC（Key Opinion Consumer）
关键意见消费者 。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户，更多以一个普通用户的身份来分享内容，而不是作为专家形象进行产品推广。
Buzz
消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与IWOM是一个意思。Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民每天在网上发出的各种意见， 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。
Inbound Marketing
入境营销。入境营销是指用于吸引潜在用户的活动和策略，通过内容、教育和通过提供服务、产品或品牌的信任来吸引潜在客户的方式。本质上就是不拿钱砸广告，而是拿吸引你的东西吸引你的一种营销方式。
IP
Intellectual Property，即知识产权。就是过去说的那些原创的，有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如，我的这个纷析•宋星大课堂也可以称得上是IP。抖音里面你上传的短视频算不算？当然也是咯！与上篇的IP写法一样，意义完全不同。
IWOM
Internet Word of Mouth的简称。即网络口碑。
MCN
Multi-Channel Network，多渠道网络，本质上是“网红+制作+传播”的内容制作及发行公司，可以有一款节目，也可以有很多属于它的节目。举个例子，“逻辑思维”就是MCN，这个节目由网红+专业制作完成，然后在各个渠道上播放；Papi酱也是。国外有AwsomenessTV，YouTube上青少年订阅量第一的频道，拥有460W订阅用户，月均千万浏览量；MakeStudio，所辖7万个频道，用户涵盖方方面面，月均数十亿次播放。头部的MCN有较高影响力和收入，有网红，有专门的团队。长尾的MCN数量庞大，但影响力较弱，收入也较少。

OGC
Occupationally-Generated Content，职业生产内容。OGC和PGC的区别以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。
PGC
Professionally-Generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content。PGC本质上属于UGC的细分子集。它与UGC的区别在于，用户有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。
Social
社会化，是social marketing（社会化营销）或者social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体，在中国过去是人人网、开心网之类，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。
UGC
User-Generated Content，用户生产内容，也称UCC，Usercreated Content。
声量
指社交营销平台上，或是指更广阔的的数字世界中关于某品牌或商品的网民发出的各种内容（文章、评论、视频等等）的数量的总和。
完播率
指完整看完短视频/直播的用户，占总观看人数的比例。
直播场均观看人数
是指每场直播观看人数（以进入直播间为准）之和，除以直播的总场次数。
直播场均销量
指每场直播销售量之和，除以直播的总场次数。
直播场均销售额
指每场直播销售额之和，除以直播的总场次数。
直播场均最高在线人数
是指在直播中，同时在线人数的最大值。
坑位费
直播间商品的固定链接费用。目前大多数电商主播都会向商家收取坑位费。一般即便是同个主播的同场直播，商品坑位费也会不一样，坑位费的变量包括商品品类和商品直播顺序。
服务费
商家给直播机构的服务费用，一般根据直播间销售额的一定比例收取。
佣金
电商主播按照直播间产品销量，向商家收取一定比例的佣金，可以理解为销售提成。
纯佣主播
电商主播不向商家收取坑位费，只收佣金。
定向佣金
在淘宝联盟里，商家可以只针对单个主播的pid（pid指对应每个账户的代码，用于识别不同的淘宝客），设置佣金比例。
店铺自播
商家店铺发起的电商直播，是店铺自运营的抓手。
档口直播
在线下有实体店的商家在直播带货平台销售产品。
走播
电商主播没有固定的直播间，在品牌店或大型批发市场里边逛边直播带货。
引流款
又名“钩子款”、“秒杀福利”，一般指价格低至1元、甚至0元的产品，帮助直播间拉新。常见的套路就是主播会说满多少人抽奖/秒杀。目的就是延长用户在直播间的停留时间。
利润款
又名“高价款”，产品以盈利为出发点，利润高。
标品
具有统一市场标准的产品，价格透明，比如手机、电脑、家电等都属于标品。
非标品
没有明确规格和型号的产品，比如女装、女鞋等。因为产品款式、创意、服务、质量不一样，价格差距大。
白牌
品牌的相对概念，指一些小厂商生产的、没有牌子的产品。
C2M
Customer-to-Manufacturer，意思是用户直连制造，指根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。目前主要有两种模式：一是直播间模式，基于主播丰富的选品经验，以及对粉丝画像及消费行为的洞察，打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式，即通过电商平台将用户端与产品生产端直连，通过大数据分析，精准获取目标群体需求，产出定制产品。
品牌专场
主播和品牌合作直播带货专场，即这场直播只卖该品牌产品。
拼场直播
主播在单场直播里，带货多个品牌的产品。
控评
又名“空瓶”，指控制直播间评论区画风。一般主播会提前设置，屏蔽一些负面关键词，引导直播间的良性互动氛围。

10 PDF版本下载方式

方式一：转发文章领取

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宋星

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。 宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖，“互联网分析在中国”博客（原“网站分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会（UNSW Marketing Analytics Advisory Board）委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。 宋星先生也是公益组织：互联网数据官（iCDO）和WAW行业沙龙的创立者。

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