宋星的数字观
去年苹果说即将不支持IDFA的Opt-in，给数字营销世界埋了一个巨大的雷。
但民怨甚大，苹果略有“妥协”，说留给app的开发者多一些时间做准备，在2021年年初再伺机执行这个IDFA默认Opt-out的方案。
听起来，就是缓期执行，但是最终还是要执行的意思。
现在，2021年来了，眼见要到3月份，IDFA的命运也终迎来了倒计时。
不得不说，这颗雷一旦真的爆炸了，必然会激起千尺浪。
始作俑者不仅仅只是苹果。去年年末的时候，字节跳动的巨量引擎宣布，不再给品牌广告主回传device ID，无论是iOS的IDFA，还是安卓的IMEI之类的ID，统统不再回传了。
如平地惊雷，投放金额大的那些品牌巨头们感觉十分惊恐。
苹果和字节，会成为多米诺骨牌中最早被推倒的两只吗？我们不禁担心，未来是否所有的设备，无论苹果还是安卓，都会禁用所有的device ID。或者，媒体们也都会步字节跳动的后尘，再也不向所有的广告主回传device ID？
这种可能性真的存在。
如果device ID（设备ID）被普遍禁用了，数字营销的世界会是什么样？这一系列的文章，我想打开想象的翅膀，带大家尽情徜徉在没有device ID的世界之中。（这境地，用徜徉这样美好的词儿是不是不太合适？:P）
第一集，讲讲没有device ID之后，应运而生的第三方ID的那点事儿。
01 第三方ID会出现
IDFA被苹果禁用，接着安卓也跟进的话（还没有发生），那么这世界上就没有由硬件制造商提供的devcie ID了。字节跳动也不用受千夫（广告主）所指了。
于是，显而易见地，一定会出现一群提供第三方ID的服务商。它们想办法填补官方device ID缺失的空白，并收取服务的费用，从而成为一个不错的盈利模式。
第三方ID靠谱吗？
这个问题没有很简单的回答，但我可以用一个比喻：正在别人的钢丝上走的杂技演员，若钢丝被人剪断，走钢丝也就没有意义了。
很多提供商声称的ID能够完美解决device ID被禁用的问题，但事实上没有任何第三方的ID能够达到设备制造商的device ID的能力。
要理解第三方ID是否靠谱，我们需要先简单了解一下第三方ID是什么原理。
02 第三方ID的原理
我们都知道，一个人的移动设备包含了大量信息，device ID不过是其中的一种信息而已，短信是一种信息，浏览的网页的历史记录也是信息，手机里面的各种设置，也是信息。不过，这些信息中的绝大部分信息都不具备device ID的优点——device ID是唯一且不变的，所以它能够用来持续追踪这个设备的用户，而且device ID在被禁用之前也是开放可获取的。
这样看来，用短信、网页的浏览历史记录来追踪一个人简直是笑话，完全不可用，不仅是因为短信和浏览记录总是在变化，而且它们也不允许随意被获取。
另一些信息，看起来也不能用来追踪用户。比如，浏览器的版本号、语言、分辨率，或者操作系统的一些基础信息。这些信息往往允许被第三方获取，尤其是对软件的开发方，目的是让开发方能够更好地开发网页或是应用。这些信息被约定俗成地称为UA，即User Agent。
UA信息，也不能直接用来追踪用户，比如，浏览器的版本号是V12.23345（我随便编的），估计有大量的移动设备的用户都是同一个版本号。同样，浏览器的语言是汉语，我估计有十几亿用户都是如此。因此，UA中的单一信息，不具备唯一性。
但是，如果把UA中的多条信息组合起来，情况就发生了变化，它可能具有一定的唯一性。比如，浏览器版本号为V12.23345的用户，可能有1亿个，但是其中浏览器语言是汉语的，可能就只有9000万个，再其中浏览器分辨率为1200*800的，可能就只有5000万个，再其中操作系统的版本号是V14.1的用户，可能就只有不到1000万个…… 不断地把UA中的信息叠加起来，就有很大概率能够识别同一个人！
这个方法，在移动设备出现之前的PC时代，就用在追踪网站的唯一用户上，被称为“指纹”。
移动端完全也可以照搬这个方式，这本质上也就是第三方ID的基本原理。
03 另一种第三方ID的原理
我们都知道，IDFA并不是直接被禁用，而是默认被禁用，app在征得用户同意后，可以获取IDFA。
一个用户的手机中有很多的app，这些app中只要有一个获得了用户的同意后拿到了IDFA，那么理论上这个app可以“大发慈悲”将拿到的IDFA分享给这个手机中的其他app，这样其他app尽管没有拿到用户的同意授权，却仍然可以获得到他（这个用户）的IDFA。
这个方法当然需要一些技术上的设置，需要有一个第三方服务商，在各个app中负责“通信”，传递IDFA。实现方法，是各个app都安装好这个第三方的SDK。如果各个app用的第三方服务商都不同的话，这个方法就无法发挥作用。
04 第三方ID到底靠不靠谱
先看看利用UA的第三方ID的方法是否靠谱。
UA或者其他类似的信息的叠加，无论如何不可能比device ID准确。不排除多个人具有一样的UA信息的情况。更严重的是，UA的信息也不是一成不变的，它没有device ID的稳定性，一旦某一些信息变化了，基于它们生成的ID也就变了。当然，这些问题影响的是这种ID的准确性，让它没有device ID那么理想，但是，它仍然是一个不得已而为之的退而求其次的好方法。
再看看第二种方法，也就是通过第三方在各个app间传递IDFA的方法是否靠谱。
技术上没有问题，但是怎么看这个方法都是跟苹果“故意对抗”。
两个方法都面临着两个无法绕开尴尬的局面。
第一个局面，是我前面说的，这个方法仍然受制于设备制造商。用这种ID，不是跟设备制造商“保护消费者隐私”的动机背道而驰吗？
尤其是第二个传递IDFA给不同app的方法，这个方法，如果苹果知道了，它会采取什么态度？这不就是绕过了消费者的授权然后直接拿到了IDFA吗？这简直是把苹果当猴耍。
我斗胆猜测，这些方法不是会被苹果封禁就是会被它破坏，要么就是变成猫捉老鼠的游戏。
还记得Google在前几年IO大会上关于Chrome的一个声明吗？它会将Chrome中的UA信息进行人为的临时性的随机调整，以确保“UA指纹”这种方法不能被用于用户追踪。
其实稍微想想就能明白，如果真的有完美替代方法，Facebook也不会那么气急败坏。
第二个局面也挺尬的。那就是，如果有很多家第三方都提供ID，不同的广告实体，如果用了不同家的ID，相互之间的数据还是不能实现打通。原因在于，不同ID服务商，选择的UA中的信息肯定不同，将这些信息整合为一个具体ID字段的算法肯定也不相同，最后生成的ID，互相之间完全都不可能互认互通。所以，现在各种提供第三方ID的服务商，都会千方百计地让自己的ID生成方法成为标准，成为所有企业都愿意采用的方法。
但，看起来，这些第三方ID服务商背后的“后台”都挺强壮的，似乎谁都不能说服谁，谁也都没有成为公认的标准或是事实标准。
同样，第二种方法，更需要所有的app都采用同一个ID服务商的SDK。在国内难度太大了！
所以，我认为，第三方ID无法真正解决device ID缺失的问题，不能说没有价值，但基本职能在局部应用中发挥价值。这些局部的应用，我在该系列后面的文章中再介绍。
05 该系列第一篇的小结
但如同我上面分析的，这样的ID不太可能大行其道，面临着很大的挑战，而且准确性和应用范围也远不如device ID。
Device ID如果真的被全方位禁用，那么带给数字营销的将是很多问题和一系列的改变。请大家继续follow这个系列的文章，我继续跟大家聊，没有device ID的世界，会是一个什么样的世界。
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