宋星的数字观
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对于萌新广告主来说，要搞懂阿里旗下的所有营销产品并不是一件简单的事情。
如果我是淘宝卖家，该如何利用阿里的营销产品进行广告投放呢？
如何我不是淘宝卖家，那还能投放阿里的营销产品吗？
对于萌新广告主来说，要搞懂阿里旗下的所有营销产品并不是一件简单的事情。本文不谈操作、不讲细节，站在上帝视角全面解析阿里营销产品的布局与联系。
- 阿里妈妈
- 阿里创新业务事业群智能营销平台
- YES广告交易平台
三、广告主如何选择投放产品
- 全行业广告主
- 电商行业：中小广告主
- 电商行业：大品牌广告主
阿里广告资源位概览
为了便于大家快速了解，我们简单粗暴地将其划分为下述三类：
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淘内资源：指淘宝，是淘内卖家主要的广告投放阵地；
- 淘外资源：主要是阿里旗下的UC浏览器、优酷和土豆等资源。广告形式是常见的搜索竞价、信息流和视频广告。全部广告主都可以投放；
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合作媒体：主要是非阿里直系的合作媒体资源。淘内卖家可以通过阿里的Uni Desk（类DSP）对合作媒体流量进行广告投放。
阿里3大营销平台
1.阿里妈妈
阿里妈妈是阿里巴巴旗下基于大数据的整合营销平台，包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列的营销投放方案。主要投放产品有：直通车、智钻（原钻展）、品效宝和淘宝客。
直通车：CPC付费
直通车是点击付费的营销推广工具，在买家搜索结果页通过关键词展现相匹配宝贝的推广方式，实现宝贝的精准推广。其实也是搜索引擎的关键词竞价模式的翻版。
目前直通车分为标准推广和智能推广两种模式。标准推广即传统的自选关键词，参与竞价的模式；智能推广只需选择推广宝贝和出价上限，利用机器智能选择关键词的投放模式。
根据实际投放情况，智能推广模式的直通车推广效果优于标准推广模式。
智钻：CPM/CPC付费
智钻是向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，支持按展现收费和按点击收费。广告形式有视频或图片，展现媒体包含淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷土豆等几十家淘内淘外媒体。
推广形式主要有两种：为宝贝或店铺引流。
为宝贝引流：难点是定向的选择，除了智能定向外还可以搭配达摩盘进行使用；
为店铺引流：新手建议首选站内优质资源进行测试，测试资源位置不要超过5个。
品效宝：CPM付费
品效宝就是传说中淘宝的搜索结果页的首屏广告，通过竞价的品牌流量包的方式。在搜索结果页最上方展示出价第一名的广告位。
可以购买的关键词必须是带上品牌词的扩展词，所以仅限对品牌有认知的消费群体进行投放。与百度搜索的品牌专区有异曲同工之妙。
淘宝客：CPS付费
淘宝客是一种分销的推广模式。卖家确认开启淘宝客后，设置一定的佣金比例让淘宝客进行推广。淘宝客利用自有的一些渠道，如聊天工具、社交平台、网站等，帮助商家推广促成交易从而赚取佣金。
随着短视频的兴起，淘客的推广渠道也转向了抖音等短视频平台。
达摩盘、Uni Dsek和阿里数据银行
无论是直通车、智钻还是品效宝，都是PC时代的产物。通过直通车打造爆品再为整个店铺引流的方式，随着消费需求的转变，已经变的不那么有效了。
想要实现精细化的广告投放，第一步都要先了解消费者。阿里为每个消费者设置一个Uni ID，基于阿里系的多维度数据，如消费特征的基础数据，如类目偏好、消费等级、年龄、购买意愿等。识别每个消费者以及个人意图。
达摩盘又名alimama-DMP，里面有丰富的用户标签，帮助商家通过定向来找到目标消费者。Uni Desk则是对淘内媒体资源的补充，可以理解为DSP。无论是淘内的投放还是通过Uni Desk淘外的投放数据最终都会沉淀到阿里数据银行。数据沉淀可以用在以下几个方面，包括客户洞察、营销沉淀应用、资产健康度、品牌仪表盘、数据枢纽港等。
2.阿里创新业务事业群智能营销平台
阿里创新业务事业群智能营销平台主要的投放渠道是UC浏览器以及神马搜索。UC浏览器上有丰富的资讯内容，信息流是它主要的广告形式。作为移动端第二大的搜索引擎，神马搜索的也是以关键词竞价为主。
搜索竞价广告
神马搜索只有移动端，没有PC端。在整个移动端的搜索市场中，神马搜索仅此于百度搜索位居第二占市场份额14.61%。
由于都是搜索引擎，推广方式都是通过购买关键词进行竞价获得广告展现。如果，你有做过SEM相信对它并不陌生。
搜索品牌专区
除了常规的竞价投放外，神马搜索上也有品牌搜索专区。这一块也和百度品牌搜索专区类似，通过购买品牌相关词包，在搜索结果页首位固定展现的投放方式。
信息流广告
作为月活跃用户超6亿日活跃用户超1亿的UC浏览器，也可以投放信息流广告。
展现类广告
除了上述的效果类广告外，还支持投放APP开屏类的展现广告。
3.YES广告交易平台
优酷土豆在2016年正式成为阿里的全资子公司，目前YES广告交易平台是阿里巴巴文化娱乐集团旗下大优酷事业群的自主广告交易平台，通过接入媒体广告流量和DSP平台完成广告流量的交易。
主要的广告形式是视频广告。包括常见的广告形式：前贴、中插、后贴、暂停、角标、移动全屏、移动前贴、移动暂停、部分页面资源及全新信息流广告形式。如下，就是一个视频前贴广告。
广告主如何选择投放产品
1.全行业广告主
如果你是非电商行业的广告主，也可以选择阿里创新业务事业群智能营销平台和YES广告交易平台来投放信息流、搜索竞价和视频广告。
- UC浏览器的信息流的投放特点是比较难控制流量，波动性大。适合投放的行业有：游戏、电商、金融、APP下载等。
- 神马搜索的竞价广告整体点击率远高于百度和360等渠道，适合金融和游戏行业投放。
- 优酷土豆的视频广告，更适合有品牌宣传的广告主进行投放，最常见的也是快消品牌广告居多。
2.电商行业：中小广告主
如果是你电商行业的广告主，特别是淘内卖家，可以通过阿里妈妈来推广自己的商品和店铺。
中小卖家更加关注广告投放带来的实际效果。直通车和智钻可以实现中小卖家拉新和提升销量的需求。
拉新注重的是点击、收藏、加购和关注等指标而非ROI。对于客单价较高的宝贝，优先测试资深淘宝/天猫的访客、高消费金额的访客；对于客单价较低的宝贝，优先测试喜好折扣商品的访客、高购买频次的访客。达摩盘人群精选，可以同步到直通车和智钻中投放，获得更精准的新客。
有了足够的拉新沉淀，再考虑收割转化。对直通车的精选人群和智钻的店铺加购和收藏人群再投放，可以获得不错的ROI。
当宝贝进入平稳衰退期，可以通过调整直通车的关键词大词和长尾词流量、人群标签和地域等其他投放设置稳定流量和转化效果。同时逐步控制智钻的引流，稳定店铺流量，为下一阶段新品做准备。
3.电商行业：大品牌广告主
对于预算充足的大品牌广告主来说，更多的是希望通过阿里妈妈的数据能力更好的洞察消费者动机。
例如玛氏利用阿里的数据银行，发现消费者在德芙巧克力的代言人偏好上更喜欢李易峰而非Angelbaby。由此，挑战店铺首页和其他banner的物料，强化李易峰的形象。在营销场景上，挖掘出情人节巧克力定制和圣诞节巧克力的新需求。在办公室零食热度上升时，把握营销时机进行预热推广，取得很好的销量。
上述案例，可以看到阿里的数据能力确实能为大品牌广告主赋能，实现营销升级。
原定3月份的《宋星大课堂：数据化的营销和运营》因为疫情影响会推迟到5月份。其中上海场（总第17期）在5月16日，17日两天举办。北京场（总第18期）在5月23日，24日两天举办。
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