纷析咨询出品的《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》正式发布！（文末附下载方式）

在四年前你的老板可能还不知道什么叫CDP，但在四年后他已经在主导公司内的MarTech布局项目了。中国的数字化营销市场已经基本结束了开场和布局，进入中盘增长和竞争的阶段。

图片定位：《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》第一章图1-6

品牌主花了几百万甚至千万预算的MarTech项目，真实的落地情况如何？到底有没有给品牌主带来实际的业务增长？在此期间遇到的问题都有哪些？

带着这些问题，我们采访了品牌主和工具方尝试从供给双方的视角来看当前中国MarTech布局在数字化转型中所遭遇的机遇与挑战。其中你可能关心的问题：1. 品牌主一年在MarTech上花多少钱？

接近70%的品牌主在MarTech的年度花费上在500万以内，投入超过500万的均为500人以上大型企业。

2. 品牌主的钱都花到哪里去了？

目前品牌主接入最多的MarTech工具是BI、CRM和CDP

3. 花了这么多钱，满意吗？

品牌主整体满意度为51.8%刚刚过半，其中使用率综合最高的是DMP高达95.0%。

4. 花了这么多钱，有效果吗？

接入MarTech工具后仅有28.57%的品牌主能够将预想中的场景都实现。

5. 主要的问题出现在哪里？

缺乏整体规划路径或路径规划判断有误是大部分品牌主碰到的核心痛点，62.9%的品牌主表示对于MarTech工具何时引入，引入到什么程度，大概所需投入等一系列关键判断都会产生问题。

以下是报告完整目录：

01 品牌主接入MarTech的基本情况？

1. 接入最多的MarTech工具是BI、CRM和CDP

98.6%的受访品牌主至少接入一种MarTech工具。目前品牌主正在使用的MarTech工具中，BI占比最高为51.4%；其次是CRM和CDP，占比分别是48.6%和45.7%。

图片定位：《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》第一章图1-3

2. 选型阶段品牌主更关注是否可以成功落地以及对业务理解程度，这与工具方的认知存在偏差

在选型阶段，品牌主最关心的三个核心要素分别是是否有大型项目实施经验、是否有相似的行业经验和产品策略本身。这背后反映了品牌主最关心的并不仅仅是功能，而是是否可以最终落地成功以及对业务的理解程度。而工具方认为品牌主最关心几个核心要素是相似的行业经验，其次是产品功能和预算价格。而品牌主更关心的大型项目实施经验和产品策略，两个关键要素的优先级反而不高。

图片定位：《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》第一章图2-3

3. 大部分企业MarTech预算在百万级别，预算差异主要取决于企业规模、自研能力等因素

接近70%的品牌主在MarTech的年度花费上在500万以内，投入超过500万的均为500人以上大型企业。从选择的工具角度来看，超过500万以上投入的企业覆盖更广，覆盖全部20种工具类型；相比之下，500万以下投入的企业更加集中在核心的工具中。

简单讲，“钱多的”企业更倾向于让第三方来解决问题：在预算500万以上的企业中，全部使用第三方引入的占53.1%。但是不论是哪种公司，都不会完全脱离自研。

图片定位：《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》第一章图1-4

4. 整体MarTech工具使用满意度五五开，其中满意度最高的是DMP

从工具使用满意度来看：品牌主整体满意度为51.8%刚刚过半，其中使用率综合最高的是DMP高达95.0%。以精准投放场景为主的DMP工具，由于其应用场景最直接，见效最快，整体的使用满意度最高。同样拥有较高满意度的还有：不涉及业务流程改造的BI以及各种检测类工具、以及应用场景相对垂直但是效果比较直观的的CRM/SCRM/社群营销/程序化创意/营销自动化工具等。

另一方面，无法立即见到立竿见影效果的数据资产管理类工具满意度相对较低。包括CDP、云服务以及DAM。如何进一步提升企业在使用这些工具中的获得感，让工具场景落地也是未来的重点攻克方向。