身份ID在营销中的应用、法律风险和前景

身份识别到底是如何为营销提供全渠道洞察信息的呢？

身份识别通过协调所有可用的数据点（包括第一方、第二方和/或第三方收集的数据点）来运作。建立复合数据点，能够为营销人员提供宝贵的360度客户身份和用户应用跟踪记录视图，使其得以了解知悉内情的、由数据驱动的“单一客户视图”—也称为基于个人的营销或用户级营销。

营销人员使用多种工具和平台来获取用户的数据，其中便包括客户关系管理（CRM）系统。MarTech Landscape发现市场上的客户数据平台（CDP）数量激增—可利用这些工具跟踪用户在不同设备、平台和渠道中的全渠道行为。

最核心的是身份ID

通过身份ID来识别个人客户。消费者会在使用期间，同意他们通过各种营销技术收集、处理和分析数据，这些数据包括但不限于设备ID、电子邮箱地址、电话号码、cookie数据及购买或网站浏览等行为信息数据，然后再利用算法和模型，将这些信息与图表中的其他数据进行匹配，根据可能性和概率，创建匹配结果。

随着时间的推移，这些系统会利用人工智能（AI）和机器学习让数据匹配达到更高的精准度。用户操作需要验证身份时，例如使用信用卡支付，这种数据匹配就变得相当精准。

这是一项互利的安排。获取用户ID信息后，品牌主会提供给消费者更体贴优惠的定制体验。一些研究认为，这种定制体验带来的便利，即便是对那些注重隐私的人来说也是值得的。

像Facebook这样的围墙花园也有自己的身份ID体系，数据管理供应商也是如此，这使得业界一些领先的供需平台在2017年建立起了广告身份联盟。​

数据相关的法律对身份ID的应用产生威胁  

数据相关的法律严格限制个人数据的使用，如欧洲一般数据保护法案(GDPR)、即将实施的加州消费者隐私法案（CCPA）和即将出台的联邦立法。这可能会对公司收集和使用第二和第三方数据的能力造成很大影响。

提供解决方案的Signal公司的首席执行官迈克·桑兹表示，这些法律使得企业将投入大量的精力在第一方数据上，以便获得用户数据的掌控权。

尽管桑兹相信第二方数据在身份识别领域还有前途，但他提到：“将战略重心从第三方数据转向第一方数据，加上丰富的第一方客户数据，这也会让品牌主在与亚马逊以及其他行业巨头竞争时不完全处于劣势位置。”

桑兹说：“第二方数据是另一回事。因为它汇集了第一方数据，所以它具有独一无二性和高质量：但不是每个人都能拥有它。虽然数十年来，各品牌都选择参与数据共享协议和数据合作，但新兴技术正在将第二方数据提升到一个新的水平，同时解决隐私和安全问题。”

身份识别的未来如何？

马萨诸塞州市场顾问公司的数字和社交媒体专家玛拉·查平表示，隐私问题可能迫使营销人员依赖于身份识别以外的其他分析方法。

他说到：“由于过去一年的监管以及第二和第三方数据的减少，制定营销策略时，能够供营销人员使用的数据减少很多，这就要求我们更多地了解消费者的行为，并努力提高创造力，以准确定位正确的市场。

他继续说到：“未来，我们将开始更多地通过关注用户意图来建立我们的受众数据体系，而不是基于地理、人口和兴趣的。此外，在未来，我们不需要非得知道用户的个人信息，我们将更多地挖掘人们的需求。”

桑德认为身份识别不会无处不在。

桑德表示：“我认为，身份识别不会被竞争对手的营销解决方案取代掉—即使替代，也会成为客户生命周期各个阶段中的必要步骤，我估计它将会取代许多无法达到同等程度的实时、持续参与程度的技术和理念。”

查平认同身份识别对于一个好的营销战略很关键。他说到：“要想将你的营销信息触达合适的受众，无论是通过最新的数字营销还是传统的广告投放，身份识别都是至关重要的。知道谁是你的受众，并且将他们做区分，然后做有针对性的营销，是有效利用预算和统筹营销策略的最佳方法。”