网站分析的十大误区及候补（二）

【导读】网站分析仍然是新鲜事，因此，我们对她的认识可能存在种种偏差。这篇文章总结了在我的工作中发现的种种容易出现的对网站分析认识上的误区。这是第二部分，这个部分将进入一些更细节的领域。第一部分请见：网站分析的十大误区及候补（一）

【正文】

　　祝大家五·一节愉快！希望大家劳动节都不用劳动！:) 最近Sidney其实在Sydney呆着，而且还要一段时间才能回国，所以很久没有交给大家像样的东西，我会补起来。感谢Tenly赞助了一篇非常实战的文章，希望Tenly此间多多帮忙哦！这一篇博文是在宝贵的周末抓紧时间写的，希望大家多提意见。

　　我们继续谈网站分析中常见的误区。

误区六：Bounce Rate越高，页面质量越糟

　　一般大家都会认为Bounce Rate（蹦失率）是用来衡量页面质量的。一般而言，这是正确的，但却不能说bounce rate高高在上就一定是页面质量糟糕造成的。

　　首先，bounce rate并不只由页面质量决定，同样也受到流量质量的影响。举个极端的例子，如果你的页面文案做的极具诱惑，但是访问者却全部都是不懂汉语的，你的landing page仍然会有很高的bounce rate。所以，不能总是一边倒的责怪页面本身有问题。

　　其次，有些landing page本身只有极少的访问流量，例如，一个月只有10个访问，其中6个立即离开了，60%的bounce rate并不具有统计上的意义。

　　因此，看到高的bounce rate，我们需要同时分析两个方面，我最常用的思维方法是：

　　1. 检查匹配：网站流量来源的属性是什么？他们为什么会来到你的网站上？网页提供给他们的内容是什么？这个，我想不需要任何网站分析工具，作为网站的所有者（站长）也都应该心里有数。关于匹配问题，请大家参看我的另一篇文章：影响网站转化率的10大误区（上）中的第二条。流量本身的属性和登陆页的内容不匹配的情况下，往往会有较高的bounce rate。

　　2. 检查是否存在流量作弊。这个问题主要发生在品牌广告主的网站上，而电子商务网站，一分流量一分金，若有作弊，就是严重问题。作弊流量是假的，比较低级的作弊流量，肯定会造成很高的bounce rate。关于作弊的问题，请参见我的文章：那些虚无的网事 ——人工流量的8大怪现状（上）、（下），以及Tenly的如何进行流量造假？。网站分析是最好的纠出作弊的利器。曾经有好友提起他在流量作弊上的造诣，我很希望他能“重操旧业”，他攻我守，我们“一绝高下” :) 。

　　检查流量作弊的常用方法是做流量来源的细分。当然，还有其他一些固定方法，作为我的杀手锏不敢贸然公布 ;)。这个领域可是道高一尺魔高一丈的哦！希望不要有人想要追杀我。

　　3. 检查页面。如果流量本身没有什么问题，他们确实都是你的目标人群，那没什么说的，检查页面质量吧。当然，如何检查页面，还是应该要讲究方法。建议遵循下面的步骤：

• 页面可能存在的任何技术问题，如载入缓慢，显示不正常、程序和插件失效等等。
• 热图——用于发现访问者潜在感兴趣的点，以及你认为他们会感兴趣却没有达到预期效果的点。
• 访问者需求分析——内部搜索分析、外部搜索分析、问卷（如4Q问卷）、鼠标轨迹，其实上面说的热图本身其实也是需求分析方法的一种。需求和页面内容不匹配，bounce rate肯定高，说明页面质量不佳。
• Under-fold分析（under fold是指页面中不能显示在第一屏而需要拉动页面才能显示的内容，Omniture SiteCatalyst有一个很不错的under fold数据报告）——是不是吸引人的内容没有直接展现在相当部分访问者的首屏？；
• 页面上指导用户的元素，尤其是Call To Action（号召用户采取行动的元素，如请点击注册button）是否足够友善？这个内容请参考我的另一个文章：影响网站转化率的10大误区（上）的第五点，和影响网站转化率的10大误区（下）的第六点。

　　现在，希望你能够对bounce rate有一些更深入的理解。

误区七：网站分析工具和广告监测工具混淆

　　网站分析工具和广告监测工具一般不会集中在一个工具身上，虽然我们国家的确有这样的“合体”工具，但是总体而言，网站分析工具和广告监测工具是“井水河水”，各有各的天地。

　　网站分析工具毋庸多言，Google Analytics，Omniture，WebTrends，CoreMetrics，XiTi等等，是监测网站内（On site）的访问者行为的。此外，这些工具都提供一些通用的基本模型来展现监测到行为数据。

　　广告监测工具，这里指的是互联网展示型的广告监测工具，是用于监测广告的展示（Impression）、点击、广告对应的cookie的数量（用于分析广告展示和点击的频次），广告所在的网站（publisher）等。典型的广告监测工具如Google前几年跟MicroSoft打官司之后仍然成功收购的DoubleClick、微软的Atlas、免费的OpenX、以色列一家公司开发的Eyeblaster，中国人自己的Allyes和AdMaster等。

　　我的经验是，网站分析工具重在监测后的分析，分析的难度较大；广告监测工具重在弄清楚在线广告的格式和相关概念（例如Ad Serving和Ad Tracking），并把这些概念转化到工具的具体设置之中，总体来说不是很难，分析难度也不大。毕竟广告上能够做的互动远远小于一个网站上的互动。当然，Richmedia（富媒体）广告也比较复杂，实施起来也需要很认真，但在我心目中，广告监测工具与网站分析工具相比，后者其是属于更“高端”的工具。

　　网站分析工具经常和广告监测工具联合（注意不是合体）。有些联合是简单的联合，例如Google Analytics的UTM代码实现的Link Tag，和Omniture的Saint工具；有些则是非常强大的系统整合，如Omniture提供的Genesis工具，可以跟诸如DoubleClick和Eyeblaser进行系统集成，把广告监测工具的数据直接集成在网站分析工具中，这个工具还能跟企业的ERP、CRM、销售管理系统等进行整合。

　　当然，如果我们从更广义的角度理解网站分析，网站分析还需要用到的工具包括一些竞争情报的网站分析工具，例如Alexa，艾瑞的iUserTracker，国外著名的Compete.com，Google Trends for website，以及Google DoubleClick Ad Planner等等。

　　 最后想要强调的是，广告监测工具也能实现一部分网站流量监测功能，就是有多少广告的点击真正转化为了页面的page view。网站分析工具同样可以监测广告的曝光或是点击，只要你理解了网站分析工具的工作原理，你就可以想办法让广告载入的同时，也同时请求一个网站分析工具服务器上的1×1像素的图片就行了，详情请点击：“云”监测：垂直型的网站分析（Google Analytics For Taobao）。哲学上讲，万事没有绝对，网站分析工具和广告监测工具原来也是如此。

误区八：选择网站分析工具是进行网站分析的第一步

　　网站分析工具总是不断被使用者所强调，这是正确的。工欲善其事必先利其器。不过，在你选择一款网站分析工具之前，请稍等一下！

　　对业务的理解是进行网站分析的第一步。

　　例如，Aviva（不是Aviva中国），他们总是问我，请您告诉我我们应该监测什么，我有时候很难回答。对于一家保险公司，相信他们比我更了解他们自己业务具有一些独特性，例如Get a Quote和Retreive a Quote谁更重要——哪些网上的用户行为对他们实际的生意更有意义。把Allianz（安联保险）的方法直接搬过来未必有用。

　　如果你认清楚了你的生意的要点，那么网站分析也就成功了一半，其他的都是技术问题了——网站分析师会找到这些业务要点对应的网站上的关键行为，然后针对这些关键行为选择针对性的网站分析工具就行。网站上没有什么稀奇的东西，总有一款工具能满足你的需要。而明白你真正需要什么，这才是最重要的。在这方面，我看到一个房产在线网站就做的非常好，因为他们知道自己想要什么，这真的是已经成功了一半。

　　提到工具，还想再啰嗦一下。我永远强调，工具只是网站分析的开始，这就如同你在菜市场买了肉和菜，拿回家里，那还不是中国美食。你需要运用自己的智慧和经验加工，才能做出令老婆孩子都满意的菜肴。网站分析师是一个非常非常有前途的行业，尤其是在中国的互联网营销从粗放逐步步入精细的今天。过去，人们只关注投入营销的钱和东西卖出去之后收到的钱，而今天，人们意识到，处于两端之间的过程其实有很多可以人为促进或是控制的地方。赚5%是赚，赚10%也是赚，何必不多赚点儿呢？网站分析让你能多赚点儿——当然，你需要一个靠谱的分析师，帮你分析和优化这个过程。工具给你的只是原材料，高手把它们做成精美菜肴。

误区九：Direct Traffic就是直接流量

　　Direct Traffic（直接流量）是不错的流量，一般而言，这些流量代表着那些对你的网站真正感兴趣的人。Google Analytics能够自动记录直接流量，其他网站分析工具也都可以。

　　但是，千万别以为这些流量真的就全部都是直接流量。对于Google Analytics而言：所有无法辨识到流量来源（referrer）的都被归入了直接流量。在这方面，Omniture要更严谨，对于无法辨识来源的流量，它的表示是Direct或者unidentified流量，这样避免了误解。如果你使用GA监测流量来源，而且你花钱买了流量，但是又没有给买的流量做好标记，就很可能会出现大量的Direct Traffic。这其实意味着你的流量来源分析基本无法进行，你也就因此无法再优化你的流量购买策略。所以，一定一定要保持你的Direct Traffic的纯洁性。

　　如何做呢？请看我的这个文章：Direct Traffic真的是直接流量吗？如何辨识真正流量来源？

误区十：第三方cookie不如第一方cookie

　　Cookie是页面标记法的网站分析所必需的，它是链接访问者和分析工具的桥梁。Cookie有第三方cookie和第一方cookie之分，大家对二者的区别抓住一点就好，那就是第三方cookie是跨域的，也就是说如果一个访问者访问了新浪，又访问了搜狐，都还是被记录为一个访问者；而第一方cookie是不能跨域的，属于新浪的cookie就只能属于它，如果访问者紧接着又访问了搜狐，那么这个第一方cookie是无法记录到用户访问搜狐的行为的。

　　搞清楚了这一点，你就明白其实第三方cookie未必不如第一方cookie。第三方cookie的优点在于，能够监测到跨网站访问的行为，对于我们分析营销效果的朋友而言，这个功能可谓是善莫大焉。第一方cookie就没有那么美妙了。

　　因此，我必须指出，第一方cookie在功能上绝对没有第三方cookie强大，第三方cookie其实是一个非常好的解决方案。那么，为什么还是有很多国外的专家们建议使用第一方cookie呢？原因无他，第三方cookie因为功能强大，也就在公众中产生了侵犯隐私的忧虑。第一方cookie，因为只能记录到一个网站内的访客行为，受到的非议较少。所以，不少人把浏览器设置了更高的安全级别，禁用了第三方cookie。

　　不过，在中国，有些事情可不是那么回事，人们可没有那么在意隐私。所以，中国第三方cookie禁用的情况并不是那么悲观。你的网站访问者支持cookie的情况如何？建议大家用JYC分析试试，这个工具不仅能够分析到有多少人禁用了cookie（第一方和第三方），也能看到JavaScript被禁用的情况。欲知我的实验详情，请点击：JavaScript和Cookie对GA的影响有多大？

　　好了，这一集又到了尽头。不过这个系列还没有结束，在下一集中，我将介绍其他的一些大家常问的问题：File Log是最精确的网站分析方法吗？Time on site越长，Page depth越深，就是越好吗？网站分析做个体（相比整体和抽样而言）分析有意义吗？对Recency的理解是什么？如何在GA中设置过滤（可能做一个专门的专题）？如何进行网站分析的实施（以及一些基本原则）？哈，还真不少呢！

　　最后，跟在莫斯科时候一样，跟大家分享一些在悉尼的照片。这个城市太美了，当你随意抬起照相机，都是美景。

悉尼歌剧院真的是在晚上才更漂亮

Harbor Bridge之下

Manly，一定要和爱的人来一次的地方

Ferry是非常可靠便捷的交通方式

在Manly的海滩，可惜一个人来。一个印度小伙帮我照的，这哥们英语实在难懂

 在战舰HMAS Vampire上，真家伙，不过退役了。

　　有任何疑问都请给我留言吧。我会在酒店里慢慢回复之前所有朋友们的留言。跟大家不同，我明天就得上班开工了，早点儿休息了！咱们回北京见！