社会化媒体：监听和衡量

【每期一句】社会化媒体的力量在于，人人都喜欢八卦。

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【前言】

　　原文作者Omniture咨询总监Brent Dykes，原文请见：Social Media: Monitoring vs. Measurement。

【正文】

　　越来越多的公司在2011年会增加他们在社会化媒体上的花费，因此能够监测社会化媒体营销上的关键业务驱动因素（Key Marketing Initiatives）就显得非常重要。取决于社会化媒体平台的类型和被监测对象（特定的社会化活动行为）的不同，你可以采取一类或者两类方法：监听（monitor）或是衡量（measure）。你可能觉得这两个词就是同义词而已，但我会帮你搞清楚这两个词背后有什么不同，以及它们在监测社会化媒体营销的效果时有什么样非常重要的不同的方式。

　　为了帮助你理解监听（听取listening）和衡量（标记tagging）社会化媒体活动之间的差异，我举一个与听音乐有关的简单的例子。监听就如同将你的汽车收音机调到某个电台。因此，你能够选择你喜欢的电台（例如流行、爵士、乡村等等），但你却只能祈求这个电台播放的歌曲也是你喜欢的。例如，你喜欢流行音乐，但你可能特别钟爱孙燕姿却对民俗流行乐不屑一顾，可这个电台偏偏只放爱情买卖和忐忑，因此你只能希望这个电台赶快放一些你喜欢的歌。如果这个电台偏偏不按照你的期望来，那么你也只能无可奈何，或者被迫换一个频道。

　　另一方面，衡量如同在你自己的MP3播放器或者自己的iTunes中创立一个自定义的歌曲播放列表。每一个歌曲都是你喜欢的，因为它们都来自你的音乐库，而且整个音乐列表也符合你当时的情境和心情。如果你之后想要调整音乐列表，你也完全有这个灵活度。而且这些你在路上听到的音乐和你回家以后在自己电脑中所听的音乐可以是完全一样的。

社会化媒体优化的3M模型

　　关于监测和优化社会化媒体上的营销行为，我认为主要有三个领域值得注意：监听（monitoring），衡量（measurement）和管理（management）。这三个领域不同但互补。有时你只有一个选项，即监听，但其他时候你可以将三者结合在一起以使它们能够互相弥补。这篇文章中我将聚焦于监听和衡量，不过，这里捎带简单解释一下管理。总体而言，管理聚焦于将你社会化营销中的不同创意元素（例如图片，文字链，campaign组等）进行统一地组织调度。例如，Adobe的“SearchCenter+”工具就推荐了Facebook广告整合特性，这个特性将广告的创立、导入以及管理整个流程集中化，以适应Facebook的广告特点。对于SEM而言，这个工具也有同样的性能。

监听（收音机）

　　当前的大多数社会化媒体监测都是基于监听的解决方案，这些方案都利用了各种社会化媒体平台（例如Facebook、Twitter、Youtube等等）的API接口，把它们预先设定好的度量和监测维度传送到网站分析工具中形成报告。大部分情况下，我们乐于获得所有的数据，就如同午夜行驶在荒野公路上把汽车电台调到一个清晰的频道上。有时候我们甚至对我们能够从API中获取的数据类型感到惊讶，例如我们能够拿到很有价值的地理位置相关的数据。

　　不过，监听这种方法的两个最大的问题是它既不能把社会化数据和这些网站平台的其他网站部分的实际访问者联系起来（译者注：这里翻译蛮困难的，大致意思是说，社会化媒体平台可能有一些其他的网站部分，这些部分是注册和非注册用户都能访问的，而且即使是注册用户访问，它们的访问行为也不会跟他们的社会属性关联起来），也不能提供预设的度量和维度之外的其他度量和维度。这就如同一个电台频道，你要么就听，要么就不听，你不能自己选择改变人家的内容。因为我们实际上并不能标记Facebook上的一个广告主的粉丝页面，或者一个Twitter上的个人情况页面，大多数的公司只能利用社会化媒体直接提供的数据。当我们不能把监听的数据直接用于网站的行为分析时，我们能够采用的方法是利用预测模型去了解不同类型的社会化活动和网站KPI之间的关系。

　　在跟我的客户交谈的时候，我认为如果公司愿意标记他们社会化媒体平台上的公司页面（例如Facebook上的公司粉丝页面）的话，那么他们能够拿到大量的有利于自己的信息。例如，广告主喜欢看到更深入的关于人们如何和单个Facebook上面的fan page互动的数据，而不仅仅只是一些总量数据。如果fan page上的某一个标签或者按钮没有多少人点击，那么广告主最好能够知道并且采取相应的措施改善fan page的用户体验。

衡量（歌曲播放列表）

　　在一些有限的情形下，社会化媒体实际上可以被衡量，而不只是被监听，即广告主能够在社会化媒体中添加监测代码，就如同他们对平常的网站、应用或是campaign所做的一样。本质上，这么做能让公司同样对社会化平台中的用户行动安置监测代码或者是进行标记，以使数据能够按照他们喜欢的方式展现，例如可以选择报告的层级（reporting level），维度，以及度量，而不是只是被动的接受不同社会化媒体预定的数据报告。

　　例如，一个市场部门可能想要知道访问者是如何具体的与一个Facebook中的fan page上的应用进行交互的。如果能够把路径（pathing）和转化漏斗（conversion funnel）报告囊括其中，他们就能更好地理解用户对使用它的体验和潜在的造成用户放弃的那些细节。衡量这种方法带来的另一个好处是社会化媒体上的营销活动能够被当做广告主整体互联网营销大图景的一部分，这样就能通过跨域路径和转化的分析获得更加深入的见解。

　　当前有四类重要的社会化媒体上的活动/营销方法能够被衡量，而不仅仅只是被监听。如下所示：

1. 社会化媒体上的campaign：任何URL或者被缩短的URL（就是类似新浪微博上的URL），能够在其后放置一个监测代码，因此能够按照传统的campaign监测的方法进行监测。（译者注：在我的几篇博客中都有提及这种方法：Direct Traffic真的是直接流量吗？如何辨识真正流量来源？
2. Facebook上的Apps：不像Facebook上的fan pages只能被监听，Facebook上的Apps和Apps中的自定义标签实际上能够被衡量和优化。
3. Youtube品牌频道：在一些情况下，广告主能够对在自己品牌频道中的widget有控制权，例如可以增加一个自定义的播放器，一些自己想要添加的内容以及可以放置Adobe SiteCatalyst的监测代码。
4. Facebook Connet/社会化插件：任何嵌入在Facebook中的外部网站的插件都可以加上SiteCatalyst的标记以实现被衡量。

　　尽管当前实现衡量的方法还是很有限，我还是对社会化网络未来能够允许更多的加入标记充满希望。我们发现在过去的几年中，社会化媒体平台在不断地进化中，无论是大型还是小型的广告主（公司）都面临着挑战，它们必须与社会化媒体这几年的变化保持一致的步调，更不用说理解社会化媒体营销应该如何更好运作。幸运的是Adobe同世界上最领先的这些社会化媒体平台保持着非常良好的合作关系，并且将不断推进探寻可能的方法帮助广告主更好更有效地持续衡量和优化它们的社会化媒体营销效果。