新手应该如何学习网站分析III

【每期一句】人生总有定时，我知道……

【前言】

　　为新手写的文章总是非常受欢迎，甚至知乎上也有朋友点名让我回答这个问题。今天，我也把自己作为一个新手看待，讲讲我这几年的学习体会，这几年的工作体会，这几年行业的发展和变迁，以及，如果您希望从事这个行业，应该如何适应这种变迁。

　　这个专辑的第一篇请看这里，第二篇请看这里。

【正文】

　　很多朋友问我，我是新手，能告诉我网站分析怎样入门吗？

　　我其实比较害怕这样的问题，因为这个问题比较大，而每个人的情况又很不一样。

　　新手，可能有几种情况。

　　第一种情况：喜爱互联网，对各种网站的体验有很不错的了解。可是，对网站如何盈利如何推广只有一知半解。

　　第二种情况：喜爱互联网，喜欢了解和思考网站的盈利模式，看过书，了解一些网络营销推广的方法，但没有实践。

　　第三种情况：对网络营销推广比较熟悉，也有经验，只是还不了解如何运用网站分析的理论和工具分析营销的效果。

　　三种情况下学习网站分析，如何入门，可能会有天壤之别。今天，我讲第一种情况，因为第一种情况的朋友是最需要帮助的。我会给这些朋友一些我自认为切实的建议，有些是我的亲身经历。

第一种情况如何开始

　　第一种情况，其实有很多大学刚刚毕业的朋友可能是这种情况。这是一些非常年轻的同学，充满理想，但也比较迷惘，毕竟大家都是这么过来的。这些朋友们从心底里面发出渴望，希望能够尽快找到一技之长，在充满竞争和不确定性的市场中找到自己的立足的一方。

　　在这种情况下，如何开始自己的职业，涉及到自己的人生哲学。是的，我这么说不为过。你的人生哲学是顺应人生际遇不事先为自己设定明确的目标还是有非常明确的目标并且带着矢志不渝的决心和意志呢？这两种人生哲学都没有什么对错，只是跟自己的性格和信仰有关。因为我是前者，所以我学习网站分析，进入这个门道完全是随遇而安的，因为毕业时我无法选择我要走什么路，就好像《阿甘正传》中那个飘浮的羽毛，它会飘到属于它的地方，但绝对不是它预先准备好要去的地方。

初来北京时去天安门是第一件要做的事情，我亦不能免俗

　　研究生毕业后，径直来到北京，我没有offer，没有任何亲戚或者朋友，而且当时的就业形势研究生绝对不比本科生更好。我跟很多很多朋友一样，每天坐在电脑面前，发现跟自己专业稍微符合一点的公司便丢出自己的简历，然后带着忐忑的心情等待面试的机会，得到面试通知之后则更加忐忑。然后，我选择了（确切的说不是我选择，而是被选择）第一个给我offer的公司。而且，这个公司所做的事情，跟我现在从事的网站分析并没有太多关系。我被分配到一个制作信息简报的公司，每天的任务是从互联网上找到与某个传统行业信息化相关的信息然后把它们筛选整理起来做成一个word文档的合集，这个工作没有太多的创造性，但我不得不做了近一年的时间，直到成为这个公司的首席电子商务分析师。

　　我的例子并不一定是一个好例子，这个例子绝对不适用于富二代或者官二代毕业生。但是，大多数如你我一样的毕业生，我们怀揣憧憬，总觉得自己该做一些更具创造性的，更能体现价值的工作，但我们却必须面临一个最最关键的问题——我需要站住脚，需要首先养活自己。因此，我不太鼓励我们这些老百姓家的毕业生具有太强烈的倔强的目标，非要做这个行业或者非要进这个公司不可。毕竟，发自内心的说，中国的本科生也好，研究生也好，其实大家在学校里面学了多少东西大家心里都有数，在没有真正做到一个专业性的工作之前，大家都不要说自己有“专业”。所以，别限制自己，先在自己想去的城市，或者与自己想从事的行业相关的行业中找到自己的一个机会再说。

　　但是，你也要相信，人生际遇不可能一成不变，即使你没有什么明确的非要达到的目标，你的人生也一定会把你带到一个你喜欢的地方，只要你愿意坚持并且乐观快乐。有些朋友刚刚开始工作的时候很容易不顺心，但是相信我，每个人开始工作的时候都不顺心，但是，我的建议是，即使非常不顺心，也请带着平和的心态努力地做这份工作，尽量比别人做得好，而且尽量减少负面的情绪和思维，直到——发现了一个新的更好的机会为止。我认为，任何因为不顺心就快速下决定放弃当前工作的决定是不成熟的表现，这是浮躁的表现，这个社会已经很浮躁了，如果你不像别人一样浮躁，才可能有更大的成功。

　　说了这些，大家会骂我，这根本跟网站分析无关。我要的是——网站分析如何入门！！！

　　别急。

　　上面说的，是想表达我内心中最真实的一个观点。我其实可以骗大家，说大家毕业了赶快来学网站分析，能够赚大钱，这样我这个网站分析的“传教士”就能有更多的追随者了不是？ 但是事情并不是这样。这个最真实的观点是——如果你真的想做网站分析，那么网站分析会自动找到你，而不是你去找她。

　　什么意思呢？很简单，网站分析的工作机会，留给刚刚毕业的大学生的，坦率说，不多。我曾经在CWA的微博上说过，网站分析是对网站分析基本度量的掌握、对工具的掌握、分析思维以及对互联网的商业理解四部分构成的。这四个部分中，工具没有什么特别的，我如果招聘，我最不看重的就是工具，如果你能学会使用word，那么基础的网站分析工具你肯定学得会学得好。而分析思维则跟学校的学习有关系，另外一部分则是天生的，坦率说我觉得工作中的训练对这个领域的影响也不见得会太大。网站分析的基本度量和互联网的商业理解则是对毕业生的两道坎，尤其是后者。

　　为什么这么说呢？毕业生对于互联网的商业理解，往往看了不少新闻、博客和书籍，但是由于缺乏实践，很多东西在心里还是很抽象的。但网站分析不是个抽象的事情，分析都是建立在对网络营销推广有相当程度的了解基础之上的。因为分析最终都是要说明某种有目的的行为的效果以及改进的办法，但如果对这种行为本身没有清晰了解的话，那就做不出靠谱的分析。我在面试中最常问的一个问题是：“请举出常见的网络营销推广的方法，各自的优缺点”，能说出越多细节的朋友，打动面试官的可能性就越大。这个问题还可能换一个说法：“什么是买流量？常见的买流量的方法是什么？”

　　因此，如果大学毕业的时候没有太多与网络营销相关的理解和实践的话，我觉得一下子上手做网站分析可能也只是跟分析师打打杂，算算数，还难以一下子有上手分析的机会。如果你对自己的评估也的确如此，而且你确实有非常强烈的愿望想要做网站分析工作，那我的建议就非常明确：做跟网站分析相关的工作，例如直接从事网络营销的基础工作，看别人怎么做，然后跟着自己的师傅动手实践——哪怕这个工作只是简单到每天帮自己公司的网站做添加外链的工作。只要你有心，你就能搞明白，为什么网站要搞一些看似很“弱智”的外链，或者为什么我的SEM关键词要这么写，或者为什么要按照老板要求的出价规则来。这些看似低级基础的劳动，只要你明白了背后的原因，你就会非常迅速地掌握一些互联网营销的相关知识，也就朝网站分析的职业迈进了一大步。我曾经在这个专题的前几篇文章中说过——你要成为一个网站分析的专家，首先应该是网络营销的专家，现在看来，绝不夸张。

　　网站营销的工作做多了，而且这个过程中你还对网站分析抱有兴趣的话，那么你自然而然就会要开始做网站分析（因为你不得不利用网站分析评估和优化效果），这个过程中你就会不自觉地就必须要用到网站分析的知识，并且在这个过程中培养技能。这是最好的学习，远比自己建一个没有流量的小博客，然后装一个Google Analytics来的靠谱，也远比自己正襟危坐地看书来的高效。后两种方法不是完全不可取，确实是突击面试的好方法，但不是学习网站分析的好方法。网站分析学习只有一种方法，就是通过实践解决真实的问题——带着问题学，带着问题看书，带着问题实验，直到解决这个问题。这个过程中，你自然就会去学习理论，然后融会贯通。

　　因此，能够为刚刚毕业有志于从事网站分析的大学生提出的建议只有一条：心中揣着网站分析的梦想，不要太强求自己一毕业就找到网站分析的工作，做与网站分析相关的工作，直到网站分析自然而然的找到你。

　　这样，你不就入门了吗？

　　再啰嗦一句，网站分析相关的工作除了网络营销之外，网站的产品设计、编辑、流量汇报等，也是相关性很强的工作，也都可以放心尝试。

网站分析不只是网站分析

　　现在，我谈一谈新手朋友对网站分析是什么应该如何理解。首先，大家要理解，中国和美国的情况很不一样。最大的差异就是专业性。我们知道，专业性和工作的细分是分不开的，中国不是没有专业性的工作，而是没有那么细分的专业性的工作。网站分析在美国是非常细分的一个领域，仅仅只是一个网站分析师，便有很多真的分析网站的工作机会，而且咨询业务也十分普遍。美国另一个跟中国极为不同的一点是，两个国家对于人工的价格是非常不同的。举个例子，在美国给你清洁屋子的阿姨的时薪非常高，可能是中国阿姨的几十倍，快递员的工资也是。所以我们在美国的时候，都感叹凡是有人工参与的东西，价格都比国内高很多，例如去理个头发，而机器做的东西，越是名牌反而越比国内便宜。因此，从事网站分析行业在美国是体面的高薪行业，既是因为这个工作涉及到非常多的人工，而且这个工作具有很强的专业性。

　　但中国不是这样。中国首先对专业的认定是不同的。在中国，你确实要专业，但这个专业不是细分的专业，而是需要在某个领域专业的基础上还带有洞悉世事，挥洒资源的专业，因为在中国专精一项不够，这个国家除了军队外不信奉团队文化，不强的团队合作精神氛围下必然需要一个真正有本事的人什么都要会一些。所以在中国精深和广博要并举，但人的精力总有限，广博了一点，就必然没有那么精深了。就这一点点区别，就造成中国没有什么原创的商业模式，没有产生诸如乔布斯、盖茨或者扎克伯格这样把一个事情做到极致的人。另一方面，在某个方面过于专精，其实很难找到愿意为你的专精买单的人。中国对于人的劳动的价值的认可要显著低于美国，你花了大力气钻研到极为精深，可是当前的市场为你开不出这样的价格，因此人们也就自然而然不去做到那么精深了。其他领域或许不完全是这样，但互联网领域却尤其尤其如此。所以，中国互联网界真正做到精深的朋友都倾向于自己创业或者单干，因为真正理解你的价值的人只有你自己，这是千真万确的。我没有创业或单干，就是因为我知道，我还远远不精深。

　　说了这么多，其实只是一个结论，中国互联网的专业绝对不可以是一个领域的独孤求败，这里不存在真正细分的专业。

　　所以，按照美国的方式是玩不转中国的网站分析的，因为中国的网站分析不只是细分到对网站进行分析。我所面对的工作世界，所谓的网站分析，其实是网络营销分析和优化。有如下原因：

• 网络营销是中国互联网产业的主旋律，网站是网络营销的一个重要部分，但不是全部；
• 在大多数网站，前端流量比后端转化更受重视，这虽不正确，但是却是一个短时间内难以改变的事实；
• 网站分析的业绩最终要落地在网络营销效果的提升上，我说过，赚钱是王道，分析来分析去，没有银子入账，没用。

　　所以，在中国，网站分析不只是网站分析，它包含如下几个方面：

• 前端流量、营销绩效的分析和优化——为了增加流量提高转化；
• 网站的结构和内容的优化——为了提高转化；
• 用户、口碑、调研等混沌领域的分析和优化——为了消弭风险并发掘潜在机会；
• 竞争对手的分析和竞争优化——为了知己知彼；
• 甚至包括整个互联网环境对自己公司影响的分析——为了了解大势全景；
• 甚至数据挖掘和预测分析——为了预见未来。

　　别被吓着，你可以尽可能多的了解这些领域，但你对某一个两个领域精深就足够。但你却不可以坐井观天，以为对第二个——网站的结构和内容的优化就是全部，其他领域，你未必需要精深，但需要有一个了解。

网站分析的行业变迁

　　前面所说可能会让一些朋友有些失望，其实大可不必。网站分析正在被业界接受和信任，这是很明显的趋势。一个典型的事实是，不断有各种公司向我索要网站分析的人才，而且几乎是有过一点网站分析经验的朋友都能很快被各种公司挖走。细分领域的一个好处是，人才稀缺！（所以我专门做了一个CWA招聘博客提供相关信息http://www.chinawa.org）

　　与SEO或者SEM等营销类型的工作不同，网站分析是不需要太多“本钱”就能工作的，所有的本钱就是你的大脑。毕竟SEO拼到最后玩儿的都是资源；SEM要靠钱砸，是高投入高产出的行当。唯有网站分析只需要投资自己，而且对专业性的要求也很高，是一个可能能够“终身从事的职业”。从这个角度来看，投身网站分析实际上是一种职业生涯的规划，甚至关系到你未来的生活方式。

　　行业的变迁预示着网站分析的未来，因为互联网营销已经处于革命性变化的前夜。过去，网络营销的全部就是折腾流量，虽然今天这个本质也并没有多少改变，但过去那些简单粗暴的方式已经没有那么主流了。原因非常简单，流量本身的属性和流量的平台都在发生显著的变化。这个变化的特点是：流量质量分化的趋势日益明显、流量平台多元化、流量更分散、流量路径更复杂且潜在路径更多影响更强烈。在这个趋势下，粗放型的网络营销一定会逐步退出历史舞台，而转而要求更加精耕细作更以小搏大四两拨千斤的方法。

　　你可知道，5年前人们还很少知道什么社会化营销，但今天几乎人人意识到它的重要性，但谁知道如何操作社会化营销？寥寥无几。

　　同样，过去那些只看两端ROI的简单优化方式尽管今天仍然是很多网站的操作手法，但早一步去洞悉这中间有什么规律和优化空间的网站将最早尝到甜头。有不止一个网站有建立一个分析中心的想法并向我咨询过，尽管这个投资仍然审慎，但已经远不是3年前的情况所能比，因为大家开始被变化驱使着朝正确的方向努力，尽管被动，但被动变化却更说明了大势所趋。

网站分析的工作机会

　　网站分析被精细化营销所指引所带来的结果，是网站分析的工作机会越来越多。就我的经验看，如下类型的公司很需要网站分析的人才。

• 电子商务网站，大中小型电子商务网站都需要网站分析人才，但是相对而言，中小型电子商务网站更有发挥；
• 互联网服务型网站，比如金融服务网站、地产网站、教育类网站等等；
• 传统企业的网站运营部门，前段时间联想的新兴市场部门就渴求电子商务人才；
• 广告公司的digital部门，缺口比较大；
• 第三方互联网营销服务公司，有比较迫切的需求；
• 工具提供商，缺口较小，但也经常招人；

　　如果您关注CWA的招聘网站，你会发现网站分析的工作机会并不少。薪酬待遇因公司和个人情况而定。目前看初级分析师不会太高的薪水，毕竟是基础的工作。普通分析师应该在月薪5-10k之间。分析经理肯定超过10k，而更好的分析师则应该拿到更高。

　　好了，写了很多了，就不再多罗嗦了，希望对新手朋友们有启发。我未必都对，个人情况差别很大，但我觉得人生际遇是重要的四个字，如同我在本文最前面所说的——人生总有定时……

　　祝我们好运！