网站分析，我需要什么样的工具？（3）

【前言】

工具是网站分析不可缺少的元素。但是如何选择一个称心如意的工具，就不是那么简单了。如何根据自己不同网站的需求选择合适的工具？这成为很多朋友们关心的问题。在这个话题的第一篇中，我们讨论了小型电子商务网站对于工具的选择，在第二篇中，我们剖析了中型和大型电子商务网站如何选择网站分析工具。在第三篇中，我们继续剖析大中型电子商务网站的其他工具需求，以及品牌广告主的网站分析工具选择。

【正文】

需求和工具的对应（续2）

类型二：大中型电子商务网站（续）

除了第二篇中提到的需求，大中型电子商务网站还有一个非常重要的需求——测试。谈到测试，就不能不谈谈人们通常对于网站分析的一个误解。

很多朋友或者公司跟我咨询他们的网站，让我帮他们分析网站的状态和营销的效果。当我指出他们网站存在的各种情况的时候，他们总是会问我——“为什么会出现这种状况？”对于这个问题，我往往有五五开的回答。50%的可能性是，根据经验我能解释网站问题背后的原因；但另外50%的可能性是，仅仅使用Google Analytics、SiteCatalyst或者WebTrends无法为您回答为什么。

这就是Avinash所说的，狭义的网站分析工具是帮助找出What的工具，即帮助发现网站问题的工具，但难以帮我们精确说明问题背后的原因。网站分析工具的对象是人的行为，看到了人的行为之后，能够发现访问者行为和网站设计预期之间的差异。而正是这些差异，成为我们需要解决或是需要解释的问题。发现问题（即What），就是所谓的Web Analytics 1.0阶段，说明问题背后的为什么（即Why），则是Web Analytics 2.0阶段。人的天性，不愿意只是看到了事情的表面，还想知道事情背后的事情。

所以为了解决我那五五开中后一个50%的麻烦，我们需要引入一些新的工具。这些工具不仅对大中型电子商务网站很有价值，实际上对所有的网站都是有价值的。但大中型电子商务网站更值得使用它们，因为因此产生的效果直接带来了金钱。

帮助我们了解Why的工具有很多，我在之前的很多文章也都提到过，例如survey（调研），例如现场pannel，例如查看访问者的buzz（留言等）。但对于网站分析而言，最重要而且最直接解决问题的是测试（testing）。

测试的意义在于发现网站分析阶段提出的建议是否真的能够影响网站的表现，尽管不似调研，测试其实也不直接回答为什么，但却直接解决了如何优化网站的问题。毕竟，了解为什么之后，我们想要的最终目的是优化网站。

最知名的测试方法是A/B测试，原理超级简单，我准备在下一个文章中暂停网站分析工具的叙述，而转到说一说A/B测试。这篇文章先提A/B测试要用的工具。

　　A/B测试的工具，有多种方法。一种常用的方法，是网站的美工和前端工程师设计出一个问题页面的另一个版本页面，然后由工程师进行技术设置，让流量自动分类到两个页面上。这个没用额外工具，只是自己DIM就好了。这种方法其实没什么大问题，但多少增加了前端工程师的工作量，而且也不够灵活。因此利用现成的工具成为人们常用选择。

A/B测试的工具，如果你用Google Analytics做监测，那么就用Google Website Optimizer（GWO）即可。二者是配合的。GWO同样是免费工具，所以当然无法实现太多自定义的功能，例如对于不同版本页面效果的对比就是仅仅定义一个共同的转化目标页面而已——可是，很多情况下，这种转化的设置已经足够，而且你手中有GA这个武器能够分析不同A/B测试页面，因此GWO能够帮你实现对流量的自动分流（流量自动随机流入不同版本的A/B测试页面中）已经足够。所以，没有什么特殊需求，做一次基本的A/B测试，用GWO是一个不错的选择。

不过，如果大中型电子商务网站对测试的灵活度要求较高，利用付费的测试工具才能满足需求。这类需求通常集中于如下几点：

不仅仅是A/B测试，而是页面局部模块变更的多变量测试；
不仅仅是单一转化效果，而是多种转化和行为的效果比较；
不仅仅只是测试某一个版本对于总体的表现谁更好，而是直接将不同版本定位于不同喜好的个人。

对于第三点我稍作解释。由于人的喜好各不不同，GWO之类的免费工具，只能找出一个对于整体访问者而言转化率更高的页面版本，而好的工具，则能够实现动态页面，即显示给不同喜好的人他们所乐见的页面，以从更细致的个体角度上优化网站转化率。

Adobe公司的Test&Target就是这样的工具。当然强大，而且相对并不复杂，有机会朋友们值得试试。这个工具实际的效果，大家可以参看Sony的美国网站。您第一次访问Sony网站的时候首页展示的商品可能跟您的兴趣无关，但如果你访问几次PSP或者PS3的页面，第二天再回来，您就会看到网站的首页发生了明显的变化。是的，这个变化只针对您和像您一样的访问者。而且，其他每一个兴趣不同的访问者，都有自己“独享”的一个Sony.com首页的版本。

　　所以，Adobe Online Marketing Suite（原Omniture）不仅提供了SiteCatalyst（与Google Analytics对应），还提供了很多其他的工具（如上图所示），这些工具很大程度是为了解决Why，以及帮助最终确定网站优化的实际方案。

类型三：品牌广告主网站

　　品牌广告主的网站是一类特殊的网站。这一类的网站跟电子商务网站略有一丝重叠，即这些网站之上可能也会售卖一些自己品牌的产品。但宣传，而非商品销售，才是这一类网站更为重要的目的。

英特尔的网站是典型的品牌广告主网站，Apple的也是。当然，Apple的网站更类似于品牌广告主网站+电子商务网站，但相对而言，电子商务网站部分的监测和优化复杂程度要比那些包含众多产品品类的大型电子商务网站低得多。所以，在这个部分中我们不再讨论品牌广告主网站的电子商务问题（请参看这个系列的第一和第二篇文章），而专门讲讲网站作为宣传工具部分的作用。

网站如果聚焦在让顾客了解、认识乃至喜欢上公司的品牌或者商品，那么分析需求就会和电子商务很不一样。电子商务的分析需求强调流程，但品牌网站则强调内容消费。电子商务注重转化，品牌网站也注重转化，但转化对二者的内涵不同——电子商务网站强调结果（发生交易），而品牌网站则强调开端（对商品产生兴趣和购买意愿）。

品牌网站的监测需求通常如下：

访问者都是何许人也，从哪儿来，是不是品牌的目标打击对象；
访问者进入网站的第一感觉——是见光死，还是一见钟情，还是印象不深；
针对性的内容是否被针对性的访问者看到？
哪些内容访问者更感兴趣？
访问者愿意参与网站上的一些事件和活动吗？参与程度如何？
新颖的媒体形式（例如绚丽的Flash动画）或展示方式（例如滚动图或者视频）是否对访问者带来正面影响？
网站的导航是否易用？也就是说，访问者是否能够通过网站的导航系统方便地找到他们想找到的内容？
关键页面的布局和内容是否合理？
内部搜索是否合理、易用？
帮助系统是否合理、易用且能解决访问者的问题？
有多少访问者有可能转化为客户？

等等等等诸如此类的问题无非聚焦于几个核心。其一，访问者是不是靠谱的人群；其二，网站内容是否具有针对性和打击力度；其三，网站是否让访问者便于浏览；其四，网站是否能够忽悠访问者做一些互动活动。

因此，坦率说，品牌广告主的网站监测难度比电子商务网站要低，而监测工具的选择，则取决于网站具体采用的技术和其上所附着的业务。

技术观点

网站如果以静态页面为主，少有Flash、JavaScript、动态页面生成以及视频等，使用免费工具足矣。Google Analytics是不错的选择。其他估计百度统计，CNZZ或者51la，也不会让你觉得难受。

网站如果包含少量Flash，JavaScript等，用Google Analytics的Event Tracking解决方案也没问题。加代码的时候小心点，问题不大。

网站如果宝航有大量复杂的Flash，JavaScript以及动态页面的生成和调用，其实Google Analytics也行，就是费点劲儿，实施的时候比较麻烦。如果再加上有跨域或者跨子域之类的事情，对GA的实施要求比较高，但获取监测数据本身不存在理论上的障碍。用Adobe SiteCatalyst（原Omniture SiteCatalyst）会让这个过程变得略微容易，因为有专业服务人士的指导。

　　如果网站有较多的视频，而且对视频播放情况数据需要监测，那么需要对视频播放器进行定制。Google Analytics等免费工具会力不从心（因为没有提供相应的针对性的解决方案而使监测实施变得很难，虽然并非不可以做到，但涉及大量的体力活），而Adobe SiteCatalyst（原Omniture SiteCatalyst）则会容易一些，但需要付费。

业务观点

如果网站以静态展示为主，需要访问者做的事情是阅读，那么，选一众免费工具吧。花钱没必要。

如果网站包含少量的用户互动，比如让用户下载说明书，优惠券什么的，用GA的Event Tracking或者类似工具就能搞定。

如果网站包含少量的具有流程的用户互动，比如填写一个购买意向单，那么根据你的监测需求，可以用GA，也可以用SiteCatalyst。如果你只想知道有多少人提交了意向单进入了下一步，GA完全可以满足，如果你想知道用户填写意向单时候在表单中填写和放弃的情况，那么你只能用SiteCatalyst，因为它包含对表单监测的插件。

　　如果网站让用户参与的互动比较多，例如提交意向，参与调查，参与抽奖，参与评论以及参与分享等内容时，监测工具的选用取决于您是否愿意从一个业务流的角度监测这些活动，以及对这些活动监测粒度（细腻程度）的需要。您当然可以选择GA等免费工具，以一个流量流的角度看待这些活动，代价是从一个网站整体的角度来衡量整体的网站参与度需要作比较多的人工计算，相对比较麻烦，而且更细分的活动监测做不到。如果选用付费工具例如Omniture SiteCatalyst，当然能解决所有的问题，但全面监测的代价是分析的难度显然增加。不过利用Adobe Omniture的数据接口引擎Genesis，可以把这些业务层面的数据直接导入企业的BI系统，这就使数据直接转化为信息，工作难度极大降低。在我离开OMG时，Intel一直都在采取这种方法。