Avinash：互联网品牌营销的监测和分析（下）

【导言】网站分析本质上是为互联网营销服务的，而互联网营销可以分为两个大类，其一是直接带来收入（Revenue）的电子商务，其二则是扩大品牌影响力的品牌营销活动。本篇译文译自Avinash的近期博客文章：《品牌监测：品牌营销的分析和度量》，内容很有指导意义。文章较长，我将分两部分连载。这是下篇。

【正文】

结果5：脱颖而出/把你的业务介绍出去

　　很多时候，你做品牌营销的目的只是很简单的想把你的业务介绍给受众（如同我们正在尝试做的Market Motive业务，起步阶段的我们只是想要把我们关于网站分析，SEO，PPC和PR之类的认证课程推广出去）。在这种情况下的一个常见错误是仅仅把营销活动聚焦在一个单一的结果上。如果你的一个品牌营销活动正在运行，那么很可能你只是利用了一个不太强烈的号召性文案（a very soft call to action），或者更有可能的是你只是传达了一些非常宽泛的类似于“我们的业务极为成功”之类的信息。

　　我的建议是通过宏观转化和微观转化来定量化的衡量这些营销活动的影响力。例如，如果我想衡量为我这个blog所做的品牌营销的营销力，那么下面这个图就是我们的报告看起来的样子：

　　我的宏观转化目标是增加我当前的RSS Feed到27,300个订阅。上面的报告显示了一个月以来我实现的各种转化，其中第二个就是我的宏观转化——RSS Feed的订阅转化情况。在其中，我做的“Yahoo!”显示广告（广告创意是“Avinash太棒了！”）的转化情况一目了然——428个总转化中有66个是它实现的。

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

　　不过，这只是整个故事的一部分。

　　我也测量了“微观转化”，也就是上图中第1、3和4个目标，以获得更加全面的图景。例如，在图中，有很大一部分的忠诚访问者（第四个目标）是从我的品牌营销中获得的！

　　同样的方法在任何业务推介类的营销活动中都是适用的。例如，我正负责一个名为OfficeMax的营销活动，我将会衡量电子商务实际购买的转化，但那不过是这类营销活动中的一个片面内容罢了。为了了解全面的情况，我还会衡量下面的内容：

• ~获得的购买意向（leads）的数量
• ~在各商品类目中提交的咨询的数量
• ~申请标有OfficeMax品牌的信用卡的数量
• ~增加Facebook中的粉丝，以及增加Twitter中的Followers（追随者，尤其是目标受众追随者）的数量
• ~优惠券被打印的数量
• ~免费下载的数量
• ——等等等等……

　　而在MarketMotive的案例中，我们的品牌营销活动将聚焦于衡量Master Certification program的注册（sign-up）的数量，以及注册参加免费在线培训（webinars）的用户数量、咨询数量、试用的申请数量以及示例视频的观看数量等等等等。

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　　当你试图从混乱的市场环境中脱颖而出的时候，你一定会采取各种措施去寻找一个突破点，是利用宏观转化和微观转化思维模式的时候了。

结果6：打垮你的竞争对手

　　想要打垮你的竞争对手是非常常见的市场营销目的，那就是显示你的品牌有多棒并且直接或者间接的让你的竞争对手显得不那么强大。DirectTV在这个方面做的很好，尽管它的竞争对手Dish也在NFL（美国橄榄球大联盟）比赛中做了营销进行反击（具体的故事看这里：DirecTV trashing Dish vs. Dish trashing DirecTV）。

　　Apple（苹果电脑）显然在这方面是专家（尽管有时候他们干得有点儿卑鄙）。快消品方面的公司在这一点上或许会更加微妙一点儿，但是他们的目标也是清晰的，那就是忽悠你去购买他们品牌的（而不是别人品牌的）食物、尿布（diapers）或是化妆品。

　　你可以利用很多好的度量来衡量这些市场营销活动成功与否。

搜索份额（Share of Search）

　　你能衡量的第一个度量是你从你的竞争对手那里搞到了多少分量的消费者关于你品牌的谈论（share of voice）。从搜索份额上发现这一点是极好的办法。

　　如果你在品牌营销上干得不错的话，那么你可以看到搜索你品牌的人数在增加。不过，这一点当然不会显示在你的Site Catalyst或者WebTrends的报告中啦！在“生态系统报告”中，你能得到一个竞争情报的工具：

　　在你做营销活动之前，www.diapers.com有3.64%的搜索份额，它之后的品牌有哪些呢？这些品牌在这个其他竞争品牌充斥的世界中能够占有自己关键词的一席之地吗？

　　我用Compete获得了上面的报告。当你使用这个工具的时候，你肯定能看到Target（类似于diapers.com的网站，译者注）的排名是第十，Babycenter排在第十五位（只有0.77%的份额，实在是太低了！）。如果你正在为这两个公司的任意一个进行品牌营销，那么你现在就知道该怎样衡量这次营销是否成功了（因为实在有太大的提升空间了）。

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　　你能够通过这个方法检索你营销活动的效果，同样，也可以跟竞争对手的表现进行比较。如果你跟我上图一样使用了“模糊匹配（broad-match）”的方法，那么你能从“品牌类别”的角度观察你的品牌的表现。如果你用“精确匹配（exact match）”方法，你将得到下面的报告：

 　　——看起来能够对“品牌”的表现有一个更好的了解，你甚至发现了新的竞争对手——Facebook，谁干的？:))。你能把这个方法用在潘婷、洗发水，药用洗发水，美发乳液，pro-v，二合一洗发香波 + 护发素…… 现在这个领域对你是小菜一碟。

　　这个分析也能帮助你理解你的线下营销活动在线上产生的影响几何。例如，我并不知道其他的航空公司是否比西南航空做了更多的电视广告。然而，当前的一些相关搜索词如“廉价机票”、“打折机票”、“廉价航班”等，www.southwest.com并没有排在“搜索份额报告”的前15位，而在其他的一些相关搜索词的搜索份额中，甚至没有排进前25。这种情况在最近的几个月以来一直没有发生改变，甚至在大量的电视广告狂轰滥炸的情况下也没有看到什么变化。这说明，电话广告可能在促使人们通过电话或者直接访问它的网站进行购票方面起到作用，但并没有把那些搜索机票的家伙们带到Southwest.com的网站上。

流量差异比较

　　如果你的营销活动做的成功，那么在你的网站分析工具（如Google Analytics或者Yahoo! Web Analytics）中就能反映出来。但是，如果从一个更大的尺度上来看，你的营销活动真的产生了那么大的影响吗？利用Google Trends for Websites (或 Compete 或 HitWise)之类的工具去分析下你的效果吧……

　　如果你是希尔顿酒店（hilton hotel），在2008年的3月份做了很大的营销活动，那么上图会表明你做的活动或许并没有得到真正要得到的东西。请注意紫色箭头指向的你的趋势和竞争对手（万豪酒店 marriott）的趋势——你跟它的差距不小。如果你在2009年1月进行了营销活动，那么该给自己庆祝一下，因为显然你们之间的差距缩小了（黑色箭头所示）。

　　当然，你不会仅仅停留在上面的这个简单的分析上，那不过只是开了一个头罢了。你能够把数据导出到Excel中，并按照地域进行细，分以核对绩效的上升发生在你所做的地域，而不是其他不相关的地区。你也能够按照人群的属性或者消费模式的不同来细分访问者，以确保你的效果真正是由目标人群所带来的。

　　搜索份额和流量差异比较只不过是众多你来衡量品牌营销是否打击了竞争对手的方法中的两个，还有其他的分析以及工具是你可以使用的。别气馁，继续寻找。

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结果7：把你的品牌刻在人们的心中

　　作为营销专家，我们始终在尝试这么做。

　　如果你谈到牛仔服，人们就会告诉你Levis。如果你提起Jonas Brothers（乔纳斯兄弟），人们就会说Pink by Victoria Secret（译者注：粉红维多利亚的秘密 (Pink of VICTORIA'S SECRET) 是维多利亚的秘密 (VICTORIA'S SECRET) 旗下少女品牌，有内衣、泳衣、包包、家居服等系列）。听起来太让人吃惊了——阳光男孩跟少女时尚联系在一起？可是我没有瞎说，我研究过，这是真的！如果你谈论在线搜索，人们会告诉你微软的必应（Bing）！别，别急，不是必应，是Google！！不过或许时间会改变什么。:) 现在，你明白我想要说的了。

　　品牌营销极大的促进了在人们心中构建你的品牌并促使人们下意识地就提及你的品牌。不过，挑战也在于，你要如何衡量这难以捉摸但是非常让你渴望的结果。我有两个建议：

一手市场研究

　　在互联网世界中，我其实并没有充分利用一手市场研究，真是可惜。

　　现场问卷调查，Focus Group，访谈等等方法都能很有效的帮助你了解顾客和你对他们的影响如何。希望你所利用的营销渠道和方法能够影响到他们并且体现在顾客的答卷中！在这方面的研究中，有大量的计算和苛刻的方法能够帮助你极大程度的理解你的受众，即使在样本量并不大的情况下。

“接通”购买意向数据库

　　我喜欢这个名词：“购买意向数据库（database of intenstions）”。

　　现在，搜索引擎已经被大家熟知，并应用在搜索互联网信息上，那么这些搜索行为就能够反映人们的购买意愿，是上升还是下降，或者有没有形成品牌偏好等。因此，你可以利用Insights for Search来做这方面的分析。

　　我是Orbitz（一个旅行类的垂直搜索引擎）品牌营销部门的一个助理资深副总裁，我已经在电视广告上花了大把的钞票（例如：Orbitz Golfers），哦，当然还有一点点的在线营销的花费。那么，影响如何？当人们搜索“旅馆”的时候，他们会想到Orbitz吗？现在，下面这个图显示了你在找的数据：

　　在这个线上的“购买意向数据库”中，Orbitz并未上榜。

　　上图中右边的数据是“杀手级”的，它显示了哪些名词的搜索量正在快速的上涨，这些名词本身不会成为Top Searches，但是快速的增长仍然说明了很大的问题。此外，上图中，一些Orbitz的竞争对手显示在了上图中，这似乎说明他们的市场营销经费提升了人们的搜索倾向——当人们考虑出行时，会更多的在expedia, priceline, hotwire等网站查找相关信息。

　　不过，我并不会轻易放弃。我只是刚刚开始我的电视广告呢，也许，几个月后情况会大有不同了。让我们看看具体的数据吧！

　　嗯……过去90天的胜利者现在看起来是旅馆类的万豪酒店（Marriott）了，他们乐了，可是我发愁了。很可能这些线下（和线上）营销活动的目的是让人们直接输入网址来到网站上或者直接给Orbitz打电话进行业务。

　　首要前提是你能够很轻易的就能衡量我们的网站流量在营销活动进行的时候到底表现如何：

　　上图是两年的数据。Expedia是绿色的线，Orbitz是蓝色的，Priceline是橙色的（你也可以在compete上做同样的查询）。看起来Orbitz的情况真的是不太妙，而且你可以看到橙色的Priceline历史上第一次超过了Orbitz，真倒霉。

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　　[重要：我要指出我上面做的只是简单的从外而内的分析——一项充满危险的运动。如果你在Orbitz工作，那么你能够获得更多的圈子里面的知识（tribal knowledge），以做出更好的结论。]

　　这个小节的最后一点，衡量人们已经能够下意识地就提及你的品牌的情况，我会试着去把我的品牌营销的花费和顾客打来1-888-656-4546电话的情况关联起来，并且我会祈祷会在来电上看到一个高峰。但在表面上看，很难探测到一个直接的对于网站的影响。

　　还是用上面的方法来发现网站的秘密。以维多利亚的秘密为例，他们的确已经为为期90天的品牌营销上花费了不菲的代价。我想看看在下图中，关于“粉红（Pink）”品牌的搜索数据是否在所有维多利亚的秘密歌品牌中处于最快的增长之列。

　　看来并不是增得很快，为什么？

　　如果我是Jessica White的品牌经理，我现在会相当愉快！尽管Jesssica White并没有处于相关度搜索词的前列，但它却是我营销活动中增长最快受益最多的。不错！

　　现在你可以也尝试着这么干了。七个策略都一起打包给你了，现在你能够用这种高级的咨询方式衡量品牌营销了。我希望能够激发你的创造力，并且把你引向发现更多解决你独一无二问题的创造性方法上来。最后，该你了，有什么想法和建议吗？

【全文完】