CPA才是广告主们应该真正关注的度量指标

　　翻译自Florian Pihs的文章，原文标题为The third party online metrics controversy 　　在同Kaiser Kuo 以及Bill Bishop等朋友的讨论中，经常涉及到的一个问题是，中国缺乏可靠的由第三方提供的网站流量数据。他们认为Alexa和iResearch（艾瑞）等一些数据来源是不可靠的，且易被滥用。

　　我的观点常常十分明确：（第三方数据是否可靠）对广告主的影响其实并不大。一个有效的网站分析项目的实施，必须提供一个在线营销全面优化所需的所有数据。

你的媒体计划（Media Plan，即购买网上媒体的广告位为自己投放广告的计划，这一计划通常涉及到多家媒体平台（Publisher）的多个广告位。译者注）将告诉你在每个媒体以及每个广告位上花多少钱。
一次网络营销活动（Campaign）将告诉你有多少访问来自某个媒体或某个广告位。这使你能够计算每一个访问Landing Page的Visit的成本，即Cost / Landing Page Visit （CPV）。
目标追踪（Goal Tracking）以及转化情况追踪（Conversion Tracking）能告诉你来自某个Banner的Visit中有多少真正在你的网站上完成了你所希望他们做出的行为（如购买一个商品，下载一个文件，提交一个调查表单等，译者注）。这使你能够计算每个这种行为所花费的成本，即Cost / End Action（CPA）。

　　这些数据能够有效优化投放在线媒体广告的开销，且并不依赖于由媒体平台（Publisher）或网络广告监测服务商提供的数据。所有这些数据完全可以由广告主自己得到。

对于那些希望强化自己品牌认知度的公司而言，CPV是一个非常好的KPI（key performance indicator，即关键绩效指标）。它能具体告诉到底有多少次一个访问者不仅仅看到了你的广告，而且激起他的兴趣使其点击了你的广告，并进而因为这一兴趣使他继续等待到Landing Page完全显示在他的浏览器上。
- 我认为，直接优化CPV要比优化CPM（Cost per 1K impressions，即每千次广告显示成本）或者CPC（即Cost Per Click，每次点击成本）要有效得多。
- CPM只是一个次优的选择，因为一个广告的一个显示只意味着这个广告从服务器端下载到了浏览器上（更准确地说，是其中的监测标签（Tracking Pixel，用于监测网络广告是否被显示，以及显示的次数）从监测服务器上被下载下来）。但这并不能说明这个广告是否被浏览者实际看到，或者即使被看到，也无法说明有没有给浏览者留下印象。
- CPC也是一个次优的选择，因为在中国，许多Banner上的点击看起来完全属于无意识的“误操作”。访问者一旦发现他们点错了，就会立即关掉打开的窗口，中止页面显示的进程。
对于那些把用户完成某个特定行为（或者一系列的行为）作为营销目标的公司而言，CPA才是一个真正最相关的度量，因为它能够让你把你的花费和实际所期望的回报直接联系起来。

　　当然，这个方法也有两个缺陷

需要持续的测试和有规律的优化。（不过话说回来，这也是你该做的）
对投资方和VC们也没什么作用，因为他们在监测媒体平台（Publisher）流量方面的兴趣仍然是用预估的潜在收入来测算实际的潜在收入。或许，对这方面的关注有助于拿出来给实际掏钱的广告主们说说事儿，但只有广告主的ROI（Return on Investment，投资回报）才是最终说明某个媒体平台（Publisher）是否有能力增加自己潜在广告收入的度量指标。

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