从头到尾说网站分析过程中的度量(上)

　　Hi，我是Tenly，又和大家见面了，这个月会为大家再分享两篇文章。

　　经常和Sidney等同事说起网站分析软件工具问题，我们都有一个共识，那就是EXCEL是网站分析极端需要掌握的工具。理论上，网站分析怎么也算是数据分析（我的职位就是数据分析师）的一种，而高端的数据分析往往需要一些大型的软件：如SPSS，SAS，MATLAB，EVIEW等。事实上我在大学就使用过MATLAB（高等数学时使用）与EVIEW（计量经济学时使用），然而在网站分析的实践过程当中，总觉得与它们联系不起来。按我个人的观点有几个原因：

1. 网站分析过程中的度量不多，不需要运用复杂的数学定理建立数学模型。
2. 网站分析工具（如GA，OMNITURE等）对数据进行了第一轮的处理，这一轮处理分析师是无法干预的。
3. 暂时以个人的力量还没有积累庞大的网站分析所需要的数据库供数据挖掘使用。
4. 网站分析过程中误差与不定因素较多，较难建立相同或类似环境下的数据对照。
5. 当然也可能是本人水平层次还不够吧：）

　　不管怎么说，尽管sidney以前的文章还是详细说明了各种度量，而这文章的主要内容还是为了把网站分析过程中的大部分度量按照易懂的思路给列出来，帮助形成体系。希望大家不要嫌弃，毕竟基本功要扎实是真理。

　　下面就列一下这曲指可数的一些度量吧：

第一篇：入口篇

　　入口是指线上广告入口。这些入口可以多种多样，熟悉网络营销的人可以侃侃而谈：

• Banner，焦点图，摩天楼，浮动框等原始硬广告。
• 邮件营销的链接入口。
• 友情链接。
• 搜索引擎入口，包括但不限于百度竞价排名，合作专区（如百度brand zone），ADwords，SEO结果页。
• 软文中的链接。
• 流氓软件及软件的推广入口。
• 游戏客户端广告。
• ……时代在发展，手段在革新，还有很多

　　总的来说这种入口吸引访问者进行点击，使访问者通过点击，来到了一个专门为访问者准备好内容的页面，就是我们常说的Landing Page.

　　在这个过程中，我们会涉及以下度量：

• Impression：广告被展示了多少次。
  • 监测方法：Flash广告会通过加入Action script代码实现监控；Video会和Flash播放器通过特定的JS调用服务器数据监测；JPG,GIF等图片入口会通过在其HTML源代码后面紧跟一个1*1象素的透明小GIF代码实现监测，该小GIF放在第三方服务器上，一旦该GIF被用户从服务器上读取一次，即被算一次Impression；至于文字链接一般不好监测，也不会做监测，如果实在想监测也可以按JPG和GIF的方式。
• Clicks：指广告被点击了多少次。
  • 监测方法：通过跳转实现监控。
• CTR：Clicks/Impression，表现广告点击率，反映广告是否吸引人的度量。
• Engagement：有一些富媒体会有一些让浏览者进行互动的行为。这些互动的富媒现阶段主要使用Flash与JS的技术解决方案。在富媒体设计与编程时，会记录浏览者的互动行为与次数。关于Engagment含义的精僻分析，请参见Sidney的相关文章。
• Cost：花钱买广告的成本。
• CPM：(Cost / Impression) × 1000，广告展示一千次所花的钱。
• CPC：Cost / Click 每点击一次入口广告所花的钱。
• Loss rate：(1- Visits / Clikcs) * 100%。
  这是容易迷糊的地方。这里的Visits是指广告指向的 Landing Page 的 Visits。注意：这里的Visits是指由对应的广告入口带来的Visits，因为Landing Page会有多个广告入口导流量进来，分子分母要对应。
  Loss Rate 永远大于等于 0 ，只有理想的情况下才会等于0，也就是说 Visits 永远小于或等于广告的 Clicks。原因是浏览者经常在点击广告后，在目标页面没有打开或没有完全打开的情况下就会把网页关掉。
• Freebies：这是一个很具实战经验的词。在媒体购买过程中，经常会有一些package或者赠送打折之类的情况，简称为优惠赠送。而这些优惠虽然不花钱，但做为商品也有他的明码标价的价格。在此只是提一提，很少用。

　　我还有遗忘了基于广告入口的哪个度量么？欢迎纠正。有任何疑问，欢迎留言，一起探讨。

　　下周还会带来更多篇章，敬请期待：

第二篇：合作网站篇
第三篇：本站篇
第四篇：其它篇