案例：我们如何将Voices.com的转化率提升了400%

【导言】一个在国际上产生了相当影响的案例，但实际上本身这个博文就是一个很好的自我推广，值得翻译分享。原文见：http://www.conversion-rate-experts.com/voices-case-study/

【译文】

　　在2009年开始的时候，Voices.com，一个市场上领先的配音人才服务提供商，开始和Conversion Rate Experts开展合作。结果呢？他们的转化率提升了400%——从低于5%到22%。

我们如何获得如此成就

　　任何项目中最重要的部分是项目开始时的“勘察工作”。在财富杂志关于我们的文章中，编辑们把这个阶段的工作描述成“侦探工作”（我们的一个咨询顾问用相当粗鲁的语言把这个工作描述为“在垃圾堆里扒东西”的过程）。我们对Voices.com的深度分析包含如下内容：

• 我们研究Voices.com的分析账户，以理解销售转化漏斗（Sales Funnel）中包含的促进转化提升的最大机会。
• 我们分析了510个访问者问卷，以理解来到Voices.com网站却没有完成最终提交的访问者的心态是什么。
• 我们研究了Voices.com全部的销售文化，并且采访了这个公司的CEO，以辨识这个公司所有的“能够说服客户的有利条件”。我们用这个名词来描述一个公司中的那些能够影响潜在客户的有利条件。说服客户的有利条件能够来自于很多方面，在为每一个客户服务的过程中，我们发现了很多有价值却被忽视的说服客户的有利条件。
• 我们分析了Vocies.com的竞争对手的网站，以理解这些对手们所采用的策略，以及帮助Voices.com发现能够对付这些竞争对手的机会。

　　一旦我们理解了潜在客户的主要抗拒心理，以及该怎么做去克服它们，我们就创建了一些新的测试页面。

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一些快速制胜的做法

　　400%的转化率提升得益于一共11个实验的成果，这11个实验我们分别在转化漏斗的5个不同阶段进行了实施。其中，我们所做出的一些改变是直接针对Voices.com的业务的，但是其他的一些改变则可以适用于绝大部分的商业领域。下面的这些都是有可能能够适用于你的业务需求的，而无论你开展的是何种业务：

1. 发现证明，并加以宣扬

　　在主页中加入“证明”能产生显著效果：Voices.com有一些让人印象深刻的“名望申明”，能够真正地影响到潜在客户，但最初却并没有在网站上进行清晰的宣扬。例如，Voices.com上透露了他们的客户，其中包括一些家喻户晓的名字。

2. 细分（按照访问者的类别或是访问者的意图进行细分）

　　Voices.com有两种截然不同的访问者类型：（1）提供配音的艺人，和（2）想要寻找声优的公司。把这些访问者按照类别进行清晰明确的细分，以让他们进入不同的转化通道，对于提升转化率具有巨大的益处。

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3. 证言视频

　　通常，一个潜在顾客面临的最大转化障碍是他们不知道他们注册为用户到底有什么好处。Voices.com通过增加一个能够清楚传达注册作用的证言视频客户了这个问题。

4. 销售漏斗中的隐藏机会

　　一旦你提升了你销售漏斗中一个截面的转化率，那么，你“站在50,000英尺”外，以一个更大的尺度检视你的业务就变得非常重要。这样做，能够让你寻找新的机会让你的转化再上一个新的台阶。许多客户只是期望我们在他们的landing page上修修补补，对我们分析整个客户的访问旅程（Customer Journey）感到惊奇。客户的整个访问旅程从最初的广告开始，直到成为长期的忠诚顾客，我们分析这个旅程以辨识更多机会。对于一个客户，我们竟然帮他们找到了一个线下营销（Offline Marketing）的机会，并且延伸出一个极为成功的直邮营销活动；对于另一个客户，我们发现了他们在病毒营销方面潜在的增长机会，然后我们立即着手实施了一个“告诉你的朋友”的活动，这个活动后来成为这个客户生意上最为主要的客户来源。一旦我们增加了Voices.com销售漏斗的转化率，我们即发现了在它们邮件营销中存在一个很大的机会。我们接着为他们设计了一个很成功的邮件营销或哦那个，增加了客户周期（lifetime customer)的价值。

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学到什么

• 找出客户不转化的原因，而不是仅仅做猜测。如果你不知道他们的抗拒心理是什么，你能够克服它们的可能性就会很渺茫。
• 不要“过分谦虚以致埋没才华（hide your light under a bushel）”。如果你的公司特别擅长某些事情——而且你也有证明的话——确保把这些证明放在你网站显著的位置上。
• 考虑把你的访客进行细分。你如何才能知道如何细分访问者呢？如果，你最普通的“访问者意图”不能在网站上找到相匹配的信息，那么你就应该细分你的访客。类似的，如果你有多于一种访客，那么就不能用同一种信息来“伺候”他们，这个时候基本上你也必须要进行客户细分。值得注意的是，细分会产生很多额外的劳动，所以，确保必须要做的时候再这么做。
• 人们不会购买他们不懂的东西。所以清晰的解释你的服务，这样你的潜在客户更有可能找到控制的感觉，并采取行动。
• 有时候，视频你是说明事物的最好媒介，对提供证言和证明而言也是如此。互联网视频不需要花费很多钱，屏幕捕捉软件用起来也很容易，例如使用Camtasia (for PC) or Screenflow(for Mac)。

我们使用的工具

• 做A/B测试和多变量测试，我们用的是Google Website Optimizer。
• 更好的了解用户和网站的交互，我们使用的是Crazy Egg（我的博客也有介绍，见Tenly的文章：Crazy Egg令人惊讶的优秀网站分析工具）。
• 为了辨识用户体验中的问题，在做用户可用性研究方面，我们使用的是UserTesting.com的服务。
• 视频是放在YouTube上的。（这里有一个很好的YouTube高级实用技术的文章：advanced YouTube techniques。）
• 我们分析调查问卷，以理解访客的意图，并且发现普遍存在的问题和抗拒心理。这方面我们用了很多的调研工具，包括Survey Monkey and Survey Gizmo （我们强雷推荐Survey Gizmo）。

你试过音频了吗？

　　在Voices.com成为我们的客户之前，我们已经是Voices.com长达三年的客户了。在2006年，我们想办法为我们的一个客户获得了一个高达两位数的转化率的增长，方法是增加一个自动播放的音频信息。这段音频是我们在Voices.com上找到的一个声优帮我们提供的。好的声优就如同一个好的插图设计师——他们让你的公司显得极度的专业。他们在入门介绍视频、自动播放的音频信息以及在自动电话应答系统（IVRs）上都非常有用。

　　如果你还没有使用Voices.com，那么作为一个网站营销从业者，使用这个网站绝对是一个很不错的体验。你只需要把文字放入Voices.com的窗口，然后，在几个小时之内，你就能收到很多来自专业声优的录音。然后，你现在可以扮演Simon Cowell的角色，挑选一个你觉得最好的声音。

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　　你能把这些音频host在Xiosoft Audio上。

这些技术适用于你的网站吗？

　　一个400%的转化提升似乎有些极端，并不是所有的实验都能达到同样令人震惊的效果。然后，我们每天都在使用这些技术，我们期待这些技术中的一部分至少能够对你的业务带来价值。

还有更多的类似案例吗？

　　如果你想要看到更多的客户的结果，我们的留言页面——buzz page包含了一个很长的客户名单。我们也会在近期贴出其他客户的一些案例。如果你想要到时得到提醒，那么加入我们的邮件列表吧，请点击：join our mailing list。