网站分析的最基本度量（8）——Engagement

　　Engagement在英语里面是一个复杂的词，代表着多种含义，当然最让人愉悦的意义是“订婚”，所以当你在Google图片中搜索这个词的时候，出来的都是钻戒之类的东西。

　　不过，对于网站分析而言，Engagement就是一个让人捉摸不透的度量了。

　　首先，对它的翻译是很困难的，原因在于，在汉语中，找不到一个单纯的二字词能够代表它。不仅汉语没有，其他语言也很罕见。我在Avinash的博客中看到一个西班牙的网站分析师抱怨道，Engagement真不是一个好的度量，因为西班牙语中找不到能跟它对应的表达。由于这个原因（实际上是原因之一），不少网站分析师要求把Engagement从WA的度量中给去掉。【点击标题阅读全文】

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　　其次，Engagement是WA度量中唯一一个存在不确定性的。为什么这么说呢？还是让我们首先了解什么是Engagement吧！

　　由于没有人给Engagement一个普遍认同的汉语名词（如同Bounce Rate一样），因此我斗胆给它取一个中国名字——“交互度”。（CNNIC曾经给Engage做出过一个解释，叫做“交互操作”，但没有给Engagement解释，我起的这个名字外延了这个解释。）

　　顾名思义，“交互度”衡量的是访问者和网站的交互程度。什么算是交互呢，没有一个精确的定义，但是一般认为，访问者参与到网站的服务中做出某些相应的行为，会被认定是交互。交互的类型包括但不限于：

• 点击链接，访问下一个页面
• 播放视频/音频/动画
• 下载文件
• 提交留言/参与调查
• 上传文件
• 进入互动游戏（如Flash形式的游戏）

　　你会看到，所有上面的这些交互行为都有一个共性，那就是用户必须做点儿事情，参与到网站中来。不过，你可以发现，在上面的列表并没有页面浏览，即PV（Page View）。的确，一般情况下，Engagement不会把页面浏览作为一种交互，而把Visit即访问作为一种交互行为。

　　当然，我相信，看到这里，你会很糊涂，你到底要讲什么？没错，这些都是网民的交互行为，但它们跟Engagement有什么关系啊！？

　　答案是，Engagement跟上面都有关系，它是上面这些行为的总称。而Engagement作为一个度量，就是用于衡量一个网站上所包括的所有交互类型中，从总体看（而不是分别衡量各个交互类型）用户到底参与了多少。

　　那么，怎样衡量Engagement呢？实际上，Engagement和Visit或者PV一样，都是用数量来衡量的。有一个名词专门代表Engagement的量——Engagement Index，即“交互度指数”。这一点与Visit和PV是不同的，你可以说Visit = 15，但是你不能说Engagement = 10，而必须说，Engagement Index =10，或简写为EI = 10。

　　既然Engagement可以用数量衡量，那么，应该怎样衡量呢？我举一个例子： 　　这是一个视频网站的截图。我们需要计算这个网站这个页面的用户Engagement Index，从而发现用户在这个页面上的参与度究竟如何。具体过程如下：

1. 考虑这个页面的不同交互，哪些是你认为重要的，哪些是次重要的，哪些是不重要的。在这个例子中，我们假设存在一个在线营销活动，我们最希望用户点击E区，访问“时尚迅驰”的活动页面；其次，我们希望用户尽量注册我们的网站，也就是C区，然后我们希望用户登陆，即B区；再次，我们希望用户至少能够访问页面中的视频，即A区。最后，最低限度，我们觉得用户点击访问“精彩频道”（D区）也有点儿价值，只不过价值没有前述行为那么大。这样，我们就有了一个图景：用户访问的价值从大到小依次是：E>C>B>A>D。
2. 为不同的价值互动区域赋以不同的权重（Weights）。既然，我们认为对E的访问是最有价值的，那么我们就为每个访问E区的Visit赋5分；其次C：3分，再次B：2分；A：1.5分，D：1分。除了ABCDE外，其他还有可以点击访问的链接，但是我们认为它们对这次营销没有意义，因此不赋分数。
3. 分别将ABCDE的Visit值与各自的权重相乘，然后再相加，得到总数即是Engagement Index。

　　如果Visit to A = 1,000，Visit to B = 2,500，Visit to C = 10,000，Visit to D = 200，Visit to E = 50。那么根据我们之前设定的权值，Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。

　　这样，我们就知道，用户跟这个页面的交互度是36750，如果有其他的营销活动数据相比较，或者有历史数据，我们就能够知道这一次的网友参与情况究竟是好，还是不好了。

　　你可能会问，是不是赋权重值，完全是随意的？随意，并不是，因为要根据你认为的页面价值区域的不同，设定大小不同的权重。但的确，由于每一次网络营销或者网站本身的不同，权重是根据情况变化的，因此Engagement作为一个度量，它非常特殊，第一，它是一个复合度量，即权重和访问的乘积，然后求和；第二，它并不是放之四海而皆准的度量，根据不同的营销目的或网站，其内容一般都是不同的。

　　这样，就回到了我们前面所说的，Engagement是一个很难捉摸的度量。但是，这个度量却具有重要的意义，它能够告诉我们，网站的效果到底有没有真正达到目的，因为仅仅衡量Visit或者UV或者PV，而没有权重，很可能相应的数据非常好看，但实际上用户没有访问到我们希望他们的地方，正所谓收之桑榆，却失之东隅。

　　有没有什么我没有说清楚的？有什么建议吗？在实际使用Engagement的过程中，有没有碰到困难？请告诉我，给我留言吧！

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