【读者来信】网站分析报告实例——周末不是学习的好时机？

【导言】网站的分析报告并没有固定的格式，但有固定的逻辑。本文希望通过一个具体的小案例，来说明一个网站分析报告应该有什么样的逻辑。这里要声明的是，本文的内容是网站分析的分析部分(Analytics)的报告，而不是网站分析的测试部分(Test)的报告，二者是不同的。

读者Qiao：“Sidney Song，你好，冒昧地问一下，不知道您的blog中能否能多一些关于网站分析报告的介绍，比如，一个有效的分析报告一般包括哪几方面内容？报告一般面向的对象是谁？报告演讲中通常要注意的问题有哪些……我记得你翻译过《“可执行的网站分析报告精要”——跟糟糕的简要报告说再见吧》，那篇文章的启发就很大。多谢了。”

　　有读者问我该要如何组织网站分析的报告，我想可以先看看我的这两篇博客：如何进行一次全面的网站分析、“可执行的网站分析报告精要”——跟糟糕的简要报告说再见吧、从客户的角度看网站分析的实施。而在这个帖子中，我想举一个有趣的例子当沙盒，来说明如何组织你的网站分析报告报告。

　　观察了我的网站的文章流量趋势已经很久了，一直以来都发现一个有趣的现象。那就是，文章的阅读量到了周末（周六和周日），往往会出现一个很明显的下滑。如下图所示：

图：很多时候，周末的流量是很小的。（图中并没有显示更多的日期，不过，在4月份之前同样有这种规律，甚至更加明显。）

　　那么，针对这个现象，假如我们要写一个网站分析报告，我们该如何撰写呢？

1. 撰写网站分析报告的前提：目标（Objective）

　　很多朋友（其实也包括我）在一开始做报告的时候就会立即从发现现象开始入手，并且为发现了一些“新、奇、特”的现象而感到兴奋，但是有经验的分析师可能不会这么思维。因为，网站分析报告的起点不是从现象开始的，而是从网站的目标(objective)开始的。或者换句话说：任何现象都是有意义的，前提是你必须发现它和网站目标之间的关系。

　　那么，明确网站的目标当然是最最重要的。

　　对于我的博客而言，在目前阶段（是的，目标当然是有时效的）的目标只有一个：让我的网站文章有更多的读者——翻译成网站分析语言就是文章的UV要更多。我相信大多数网站的目标不应该超过1个，那些各种目标都应该归结为一个最终的最根本的目标。你会说，HP（惠普）网站的目标不止一个，它既要帮助消费者了解惠普，又需要给消费者提供产品信息服务，还需要服务于促销等等。别钻牛角尖，HP的网站是无数个小网站的组合，对于每一个小网站而言，目标仍然是非常单纯的。别说一个网站，就是一个国家亦是如此，就如同我们国家Ｇ·Ｏ·Ｖ所做的一样，目标只有一个——稳定（压倒一切）！如果你的老板强调网站既要做到这又要做到那的话，我相信你会很累，网页的易用性也可能大打折扣，而且最终的output很可能事与愿违。

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　　啰嗦一句，Objective要服从S.M.A.R.T的原则的。其中，我会比较强调目标是要能量化的。因此，我的网站的当前目标应该改为：“每天平均应该有100个（或者1,000个）读者阅读我的博客文章”，或者“在8月份提升文章读者数量15%”。

　　【实例】

　　因此，我会把报告第三页（第一页是报告标题，第二页是报告的目录）的标题定为：Website Objective，内容只有一个，就是对网站目标的阐述——网站在8月份提升访问量15%。而报告后面的内容，都要服务于这个objective。

2. 发现现象与目标之间的关系

　　发现网站出现的种种现象是大家都很擅长的，简单来讲，就是把网站现时（或是历史）表现的数据搜集起来，然后用合适的图、表呈现出来。例如我之前的一个文章比较全面的描述了如何分析网站页面的质量表现（这是一种现象）：5招全面扫描网站页面的质量。此外，我们上面那个图中的关于“周末的流量会减小”则是一个典型流量趋势的现象。

　　但是，发现现象与目标之间的关系就不是那么简单了。有些关系是很直接的——现象本身就和目标直接有因果关系，有些则需要深入的挖掘，还有些则要网站之外数据和信息的帮助。这部分是对网站分析师能力的第一个大考验。例如，一个网站的发现他们的商业目标——增加在线注册量在下滑，同时发现了一个网站表现的现象是——网友访问网站的浏览时间显著增长。那么这个现象和目标之间是否有关系，又有什么样的关系呢？这就不是那么简单了，而这也是体现网站分析工作的价值所在。

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　　对于那些和目标之间关系不明显的现象，你可以用下面的思维方式来明确它和目标之间的联系：

• 现象本身是什么——事实的描述，要求越简洁越好：能够用10个字说明这个现象就不要用11个！
• 假设现象背后的原因是什么——现象形成的驱动因素，要求想的越多越好：如果有3个原因，就不能仅仅只说明2个！现象背后的原因实在是最重要的部分之一，因此，大家最好不要天花乱坠的瞎猜，不妨按照下面的分类进行：
  • 网站本身的原因；
  • 网站访问者的原因；
  • 其他网络营销活动的影响；
  • 其他线下营销活动的影响；
  • 整个互联网环境甚至社会宏观环境（如特定社会事件）的影响；
• 证实现象背后的真正的原因——去伪存真，分析现象背后的原因需要”大胆假设小心求证“的思维方式，这个我不需要多说了吧。这是我在【读者来信】新手该怎样学习网站分析？一文中所强调的类似于“福尔摩斯”的分析能力。此外，这个部分我们需要我们的逻辑思维之外，更需要我们去直接进行网站的实验测试，例如A/B Test。
• 建立或否决现象发生原因与目标之间的联系——这是现象与目标之间关系的本质所在。
  • 关于这一点，需要举一个例子仔细说明。比如，我们的目标是提升网站流量（目标），而通过网站分析工具我们知道了网站bounce rate很大，而new visitors所占的比例在不断提高（现象）。接着我们通过进一步分析和研究了解到，这些现象背后的原因是首页设计不恰当造成用户误认为网站没有信息量，不是好网站（原因）。这样，我们就可能能够通过这个原因建立现象和目标之间的关系——网友觉得网站质量不佳，不值得再次访问，造成访问量下降。
  • 有时候，我们发现了现象，也找出了现象背后的所有可能原因，但发现这些原因与网站的目标之间并没有任何结合点。这个时候，我们需要果断的否决现象与目标之间的关系，然后转而去发现其他现象，寻找其他与目标相关的原因。

　　亲爱的朋友，我知道你们看到这里可能会有一些糊涂了，因为这些是理论，很抽象。Sidney，你能拿出你文章开头提出的例子吗？当然——见下。

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　　【实例】

　　我会在我的报告的第四页的标题写上“网站周初流量会增长，而周末会下降”，接着在这页的正文中画出上面的图，然后说明网站流量的趋势是如何在周初出现上涨而在周末下降的。

　　接着，我会大胆假设出所有跟周初流量增加而周末流量下降相关的原因：

1. 我的文章总是在周末才有空写，所以周一大家能够看到新的文章，而新文章会刺激阅读量；（网站本身的原因）
2. 周日我会安排很多的网络推广，周一会开始投放，这会刺激流量；（其他网络营销活动的影响）
3. 我的读者中有很多是社会活动惊人的朋友，周末不会用于学习，而是更多花时间在社交上；（网站访问者的原因）
4. 我的读者中有很多是“懒虫”，他们周末就爱睡懒觉；（网站访问者的原因）
   
5. 我的读者中有很多在工作日都很闲，大家都利用上班的时间来学习，周末不需要再学了；（网站访问者的原因）
6. 不仅是我的博客，所有互联网网站都遵循周末流量明显下降的规律，因为中国网民就是这样的特点；（整个互联网环境的影响）
7. 等等等等……

　　接着，我会认真分析每一个假设是否成立。对于上面的这些假设，有些需要网站分析的数据支持（比如第1个），有些需要其他部门的同事的支持（比如第2个），有些需要外部报告的支持（比如第6个），还有些则需要我自己亲自做问卷调查了（比如第3、第4、第5个）。经过一番流汗的探索，我最后发现有两个原因（第1和第3个）是最主要的决定性因素，那么我会下一个结论：网站在周末流量降低的原因，是因为读者认为周末不是学习的好时机，以及在周末也没有更好的文章可读了。

　　因此，在报告第五页，标题应该用“读者不认可周末适合学习影响了周末流量”，然后是对具体结论的阐述，包括多少比例读者周末没有学习习惯以及这部分读者会在周初贡献多少流量等。当然，别忘了在报告的附录中附上这部分的研究方法和数据来源。在报告的第六页，标题则是”周末没有新文章影响了读者阅读兴趣“，同样也应该较为详细的阐述。

　　可喜可贺！我们现在能够一眼就建立现象与目标之间的联系，那就是，提升网站流量，需要让读者在周末更爱学习，或者解决读者周末没有更好文章可读的问题。

　　这部分很长，最后我还想啰嗦几句：我的博客中其实已经有多个文章谈到如何研究现象与目标之间的关系，例如衡量广告效果的关键Post Click Metric——网络广告转化率（click to visit），Bounce Rate和Exit Rate——衡量页面质量的孪生兄弟、评测流量来源（Traffic Source）的策略等。Avinash的博客也有很多相关的内容，我认为这是他博客的魅力所在。不过，所有的博客文章都是理论，要记住，你的报告的这个部分能够有多么深入，能够具有何种非凡的逻辑性，取决于你在实践中对上面这些思维模式执行的用心程度。

3. 找到原因之后，该提出建议了！

　　我们找到了现象之后原因与网站目标的关系，那么应该一鼓作气地提出建议。你了解原因，你当然也就更可能提出针对性的建议。建议也应该符合S.M.A.R.T原则，包括：

• S：Specific，建议应该具体；
• M：Methodical，建议应该有条理，或者说是有步骤的；
• A：Action-oriented，建议应该是行动导向的，建议的条目本身应该就是具体的行动；
• R：Realistic：建议应该是现实的，不仅仅是要有合理的资源来支持建议所列的行动，还应该由正确的人来承担；
• T：Timebound：建议是有时效的——这个是放之四海而皆准的。

　　对于我上面的例子，应该有什么样的建议呢？

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　　【实例】

　　对于第一个结论：“读者不认可周末适合学习影响了周末流量”，我的建议应该是改变读者周末不学习的想法。那么要具体做些什么呢？

1. 对于周末看我博客文章并且留言的读者，奖励他们一些特殊的WA学习资料；
2. 在周末放出一些仅在周末才会刊登的文章，在周末过后则把它们隐藏。
3. 每个周写一篇关于周末有更高学习效率的文章，或者写一篇如何利用时间的文章，强调周末时间对于学习的重要性；
   

　　上面的内容将作为报告的第七页，标题为：”3招改变读者周末不学习的想法“。

　　对于第二个结论：”周末没有新文章影响了读者阅读兴趣“，这个建议就很明确了：在周三或者周四放出一两篇高质量的文章。这会作为第八页内容，标题为：”每周周中应该刊登新的文章“。

　　报告到这里，应该是可以收尾了。上面的例子是极端的简单的例子，犹如我们物理课上所说的——完全光滑的表面。因此，我们的报告可能包含很多个现象、现象背后的原因，以及它们跟目标之间关系的论述，也当然会包括多种的建议。但是，万变不离其宗，组织报告的逻辑跟我上面所说的，应该是类似的。

4. 有了建议，就该有执行！

　　不得不说的，还有最后的一个重要部分。这部分不属于报告本身，但是却是网站分析报告价值的体现。有了建议，就应该执行，有了执行才能知道我们的建议是否恰当，才能为以后更好的建议打下一个不断循环上升的基础。当然，很多情况下，如果能够很好地执行你的建议，你的组织也会因此获益——你，当然，需要找老板给你加薪。

　　可是，如果你的报告的建议没有被很好的执行或者执行之后效果不明显，那么可能有两个原因：

1. 建议本身有问题，要么是因为并没有找到真正的原因，要么是因为不符合S.M.A.R.T原则；
2. 你没有说服你的老板（Hippo），他们没有支持你。

　　对于第一点，你应该苦练内功。对于第二点，我想，如果是这样，你该做点儿什么了，而如果你无法解决，那么你该考虑卷铺盖换地方。哦，对了，如果你真有这样的想法，我们这里有招聘哦！

　　对于报告，大家还有什么想了解的？有什么更好的逻辑？有什么好点子？在留言板留言吧！

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